(행간이 좁게 보이는 분은 레터 제목 위에 있는 “Read Online”을 누르시면 웹으로 보실 수 있습니다. 이메일마다 시스템 환경이 달라 생기는 일이에요.)

A. 아뇨(단호). 결과만 보지 마세요. 그 숫자를 만든 시장과 맥락을 이해하고, 해부해야 합니다.

지난 레터에서 우리는 최근 유행하는 “바이브 코딩(Vibe Coding)으로 대충 만든 앱이 수천만 원 대박 났다"는 류의 콘텐츠들이 한국 시장에서 얼마나 위험한 독이 될 수 있는지 적어봤습니다. (재밌어요! 안 읽어보셨다면, [지난 레터:✍🏻바이브 코딩으로 수억원 벌었다? 한국에서 먹히려면, 수십배는 뾰족해야합니다. (부제:영어권 성공 방식 따라하는걸 멈추세요- 성공 콘텐츠들과 다른 접근법이 필요합니다.)] 가서 먼저 읽어보고 오시길 권합니다.)

첫 화에서 적었듯, 미국의 건국일은 1776년입니다. 한국의 사도세자가 과학군주 영조 때문에 뒤주에 갇혀, 슈뢰딩거의 세자가 된 것이 1762년이죠. 미국이 250년 남짓 된 신생 국가 특유의 자유도가 높은 오픈 월드 게임이라면, 한국은 70년 만에 폐허에서 선진국으로 스피드런을 찍은 일자 진행형 게임입니다.

맵의 속성이 다르고, 플레이어의 성향이 다르고, 무엇보다 시장이라는 물리 법칙이 다릅니다.

이 이야기를 거듭하는 이유는 명확합니다! 영어권 시장의 거대한 모수와 관대한 지불 습관(Willingness to Pay)을 고려하지 않은 채, "미국에서 떴으니 한국에서도 뜬다"는 식의 '묻지 마 지식 수입'은 필패의 지름길이기 때문입니다. 사실 보기 싫어서

Staying behind on tech trends can be a career killer.

But let’s face it, no one has hours to spare every week trying to stay updated.

That’s why over 100,000 engineers at companies like Google, Meta, and Apple read The Code twice a week.

Here’s why it works:

Join 100,000+ engineers who read The Code to stay ahead of the curve.

오늘은 그 논의를 비즈니스 모델의 정점으로 확장하려 합니다. 너도, 나도, 알고리즘도 알고 있는 실제 케이스를 말해야 더 와닿기 때문이죠. 전 세계 솔로프리너들의 신, 북극성, 혹은 유일신으로 추앙받는 남자. 저스틴 웰시(Justin Welsh)입니다.

'솔로프리너' 키워드로 온라인에서 돈을 벌고자 하는 사람 중 웰시의 이름을 한 번이라도 들어본 적이 없는 분들은 드물 겁니다. 웰시의 스탯은 경이롭습니다.

가볍게 스탯부터 읽고 가볼까요?

네, 이 사람이 유명한 이유는 단순히 돈을 많이 벌어서가 아닙니다. "직원 없이, 하루 4시간만 일하며, 140억짜리 비즈니스를 만들 수 있다"는 가능성을 증명했기 때문입니다. 평생직장은 사라지고 직업의 정의가 바뀌는 포스트 코로나 시대, 전 세계 직장인들의 욕망을 완벽하게 자극하는 롤모델이죠.

한국에서도 (작은) 붐이 일었습니다. "나도 퇴사하고 전자책이나 써볼까?", "링크드인에 글 좀 쓰면 경제적 자유를 얻겠지?"라는 희망 고문들이 성인 교육 시장에 불을 지폈습니다.

욕망 버튼이 한껏 눌린 지금 이 상황에, 제가 약간 물을 끼얹어보고자 합니다.

단언컨대, 만약 저스틴 웰시(44세, 남성)가 미국 내슈빌이 아니라 한국 부울경 지역에서 태어나, 이지은(44세, 여성) 혹은 김준석(44세, 남성)이라는 이름으로 한국어권 시장을 대상으로 똑같이 시작했다면 어땠을까요?

140억은커녕, 10억을 넘게 번 것 자체가 기적에 가까운 성공으로 평가받았을 확률이 높습니다.

디스하는 것 같다고요? 아닙니다. 이 글은 저스틴 웰시라는 천재적인 사업가를 깎아내리기 위함이 아닙니다. 오히려 웰시가 쌓아 올린 숫자들에 대한 맥락을 하나하나 정밀하게 해체하기 위함입니다.

우리는 흔히 결과를 소비하는 데 익숙합니다. 하지만 비즈니스는 결과가 아니라 인과관계의 집합입니다. 성공한 롤모델은 멀리서 보면 희극이지만, 데이터라는 잣대를 들이대면 철저한 인과관계의 다큐멘터리입니다. 그 안에 숨겨진 시대의 맥락(Context), 시장 규모의 차이(Scale), 개인 능력(Source) 그리고 지독한 인내의 시간(Time)을 한국적 상황에 대입해 봐야 합니다.

오늘 그 다큐멘터리의 필름을 처음부터 끝까지(는 너무 길어져서 30%정도) 돌려보겠습니다. 오늘도 재밌게 읽어주세요!

지금 시대는 바야흐로 '대전환의 시대'입니다. 과거에는 정해진 커리어를 밟아 승진하고 연봉을 올리는 것이 정석이었다면, 이제는 돈을 버는 방법이 세포분열하듯 다각화되었습니다. 긱 이코노미(Gig Economy)와 SNS의 결합은 우리에게 "너도 할 수 있어"라고 속삭이는 거죠.

하지만 아이러니하게도, 사회적 공감대는 파편화되었습니다. 온 국민이 같은 드라마를 보고 같은 유행어를 쓰던 시대는 갔습니다. 이제는 '마이크로 바이럴(Micro-viral)'의 시대입니다. 내 알고리즘 안에서는 '신(God)'인 사람이, 옆 사람에게는 '듣보잡'이 되는 세상이죠. 수백만 팔로워를 가진 인플루언서라도, 그 커뮤니티의 문법(Code)을 모르면 투명 인간 취급을 받습니다.

이 이야기를 왜 먼저 꺼내냐고요? 신자유주의의 게임 룰이 '알고리즘'에 맞춰 다시 쓰이고 있기 때문입니다. 시장은 우리에게 "자유로운 경쟁이 최선"이라며, 누구나 온라인으로 돈을 벌 수 있다는 환상을 심어줍니다. 이 틈을 타 등장한 것이 바로 '성공 포르노(Success Porn)'입니다.

"야, 너도 해외 형들처럼 방구석에서 월 천만 원 벌 수 있어. 내가 그 비법(치트키) 알려줄게."

유튜브와 릴스에는 AI로 찍어낸 듯한 성공 인터뷰들이 넘쳐납니다. 하지만 내 현실(Context)로 번역되지 않은 남의 성공담은 도파민만 자극하고 끝나는 '희망 고문'일 뿐입니다. 우리는 이 지점에서 렉스의 관점으로, 현재 전 세계 솔로프리너들의 교과서로 불리는 저스틴 웰시를 분석하려 합니다.

지난 10년, 글로벌 비즈니스와 테헤란로, 판교를 지배한 키워드는 단연코 스케일업이었습니다. 실리콘밸리식 벤처 캐피털(VC) 모델은 적자를 내서라도 시장을 점령하는 쿠팡 같은 블리츠스케일링(Blitzscaling)을 미덕으로 여겼죠.

이 시기 모든 창업가의 꿈은 기업 가치 1조 원의 유니콘이 되는 것이습니다. 이를 위해 수백, 수천 명을 고용하고, 화려한 사옥을 짓고, 마케팅비를 쏟아부었습니다. 하지만 2023년, 고금리와 경기 침체라는 한파가 몰아치며 이 거품은 꺼졌습니다. 자금줄이 마른 시장은 이제 덩치만 큰 공룡보다는, 작지만 끈질긴 생존력을 가진 바퀴벌레나 물 없이도 사막을 건너는 낙타들을 주목하기 시작했습니다.

이 거시경제적 흐름의 최전선에 저스틴 웰시가 있습니다. 웰시의 스탯은 '효율성' 그 잡채입니다.

왜냐? 위 숫자들은 전통적인 경제학의 3요소인 '토지, 노동, 자본'을 비웃기라도 하듯, '콘텐츠, 코드, 커뮤니티'의 결합만으로 가치를 창출하는 새로운 솔로프리너십의 전형이기 때문이죠. 저스틴 웰시는 무한한 확장이 아닌, 나에게 필요한 충분함(Enough)을 먼저 정의하고, 비즈니스를 역산(Reverse Engineering)하라는 메시지가 나를 불태워 가며 회사일에 삶을 바쳤지만, 그에 대한 대가를 제대로 받지 못한 세대에 저렇게 해도 돈이 벌릴 수 있구나를 보여줬습니다.

하지만 이 모델을 한국에 그대로 가져오려면, 한국이라는 맵의 특수성부터 이해해야 합니다. 지금 한국의 2030과 40대 직장인들은 기묘한 양가감정 속에서 줄타기를 하고 있습니다.

한편으로는 분 단위로 시간을 쪼개 쓰며 자기 계발에 몰두하는 '갓생(God-인생)' 트렌드가, 다른 한편으로는 "노력해도 안 된다"는 좌절감에 드러누워 버리는 '탕핑(躺(누울 당)에 平(평평할 평), 즉 편하게 드러눕는다는 뜻)*' 정서가 공존합니다. 2025년 대학 생활 트렌드 리포트에 따르면, 대학생 10명 중 7명이 미래에 대한 막연한 불안을 호소합니다. 직장인들도 마찬가지죠. "본업만으로는 답이 없다"는 위기감에 N잡 시장으로 쏟아져 나옵니다.

문제는 한국의 부업 시장이 여전히 '노동 집약적'이라는 점입니다. 퇴근 후 쿠팡 이츠나, 배달의 민족같은 배달 플랫폼을 뛰거나, 데이터 라벨링을 하거나, 지속 가능성이 없는 단발성 전자책을 파는 식입니다. 이건 '비즈니스'라기보다는 또 하나의 '야근'에 가깝습니다. 국세청 통계가 보여주듯 1인 미디어 창작자의 소득 양극화는 극심합니다. 상위 1%가 다 가져가는 구조죠.

이런 상황에서 저스틴 웰시 모델은 다르게 와닿습니다. 단순히 "돈을 더 버는 법(How to earn more)"이 아닙니다. 나의 지식과 경험을 '자산화(Assetization)'하여, 노동 시간을 투입하지 않아도 돌아가는 '시스템 소득'을 만드는 법. 즉, 과도한 노동에서 해방되어 삶의 통제권을 되찾는 구체적인 방법론이기 때문입니다. (이라고 분석을 해봅니다.)

우리가 저스틴 웰시를 뜯어봐야 하는 이유는 웰시가 140억을 벌어서가 아닙니다. 관심 끌 수 있는 어그로성 키워드이기 때문입니다. 아, 그게 아니라 웰시가 '노동'이 아닌 '자산'으로 돈을 버는 시스템을 어떻게 구축했느냐, 그리고 이것이 과연 한국이라는 척박한 토양에서도 이식 가능한가를 알려드리고자 하기 때문입니다.

흔히 세상사는 운칠기삼(운 70%, 기술 30%)이라고 합니다. 하지만 저스틴 웰시의 케이스는 감히 말하건대(제가 뭐라고 평가하겠습니까만) '운구기일(운 90%, 기술 10%)'라고 생각합니다.

오해하지 마세요. 웰시의 능력을 폄하하려는 게 아닙니다. 웰시는 평소에도 서핑을 꽤 잘하는, 뛰어난 스킬을 가진 사람이었습니다. 하지만 100억원이 넘는 매출을 번다는 것은 다른 이야기입니다. 140억 원이라는 경이로운 숫자를 찍을 수 있었던 건, 웰시가 보드 위에 올라탄 순간 개인이라는 단일 객체한테 들어온 아주 큰 기회의 해일이 덮쳤기 때문입니다.

우리는 이것을 맥락(Context)이라 부릅니다. 이 맥락을 제거하고 웰시의 '방법론(1-3-5 법칙 등)'만 베끼는 건, 파도가 없는 수영장에서 서핑 보드를 들고 허우적거리는 것과 같습니다.

비즈니스에는 내가 어쩔 수 없는 환경적 요인(Big-D, Macro Decision)과 내가 선택할 수 있는 전략적 요인(Small-d, Micro Decision)이 있습니다. 웰시의 성공은 이 'Big-D'가 완벽하게 맞아떨어진 결과입니다.

웰시는 방구석에서 갑자기 튀어나온 '자칭 전문가'가 아닙니다. 웰시는 헬스케어 테크 기업의 영업 임원(VP)으로서 두 개의 회사를 유니콘(기업 가치 1조 원)으로 키워냈고, 5,000만 달러 매출을 달성해 본 진짜였습니다.

링크드인은 '프로들의 놀이터'입니다. 웰시는 이 놀이터에 입장할 때, 이미 "나, 1조짜리 회사 만들어봤어"라는 강력한 신뢰 자본(Seed Capital)을 들고 들어갔습니다. 김무명 씨가 썼으면 묻혔을 글도, 웰시가 쓰면 "오, 유니콘 임원의 인사이트인가?"라며 권위가 실립니다. 웰시는 자신의 과거 명함(Track Record)을 '현재의 영향력'으로 환전하는 데 성공한 것입니다.

2020년, 코로나19는 단순한 질병이 아니었습니다. 전 세계 직장인들에게 "회사가 나를 지켜주지 않는다"는 실존적 공포를 심어준 트라우마였습니다. 미국 인구수가 당시 3.3억명 가량 되었는데, 102만 명 이상이 사망했습니다. 0.3%가 죽은 것입니다. 0.3%면 한국으로 치면 대략 15만명가량 되는 것인데, 대충 종로구에 있는 사람들이 다 사망한 것이라고 보시면 됩니다. 주변에 종로에서 거주하는 분을 알고 계실 겁니다. 그 분들이 다 돌아가신 거죠.

이 공포는 사회적 트라우마를 안기며, 2021년 '대퇴사(The Great Resignation)'라는 거대한 사회적 현상으로 이어졌습니다. 사람들은 회사에 갇혀 있는 대신 '나만의 길'을 찾길 원했고, 때마침 미국 정부는 막대한 지원금(한국은 소멸되고, 트래킹할 수 있는 금액이었지만, 미국은 현금이었습니다.)을 살포했습니다. "돈도 있고 시간도 있는데, 나도 내 거 해볼까?" 하는 욕망이 끓어오르던 바로 그 순간, 웰시가 나타나 이렇게 외친 겁니다.

"나처럼 회사 때려치우고도 잘 살 수 있어. 내가 방법을 알려줄게."

이것이 웰시가 2022년 폭발적으로 성장한 진짜 이유입니다. 한국은 어떤가요? 링크드인은 여전히 비주류고, 대퇴사보다는 '존버'가 미덕이며, 지갑은 닫혀있습니다. 파도의 높이 자체가 다릅니다.

웰시를 이해하는 두 번째 열쇠는 웰시의 철학입니다. 웰시는 "어떻게 더 벌까?"가 아니라, "어떤 삶을 살고 싶은가?"에서 비즈니스를 역설계했습니다.

웰시는 돈을 위해 삶을 희생하는 '허슬(Hustle) 문화'를 정면으로 거부합니다. 이를 안티 스케일(Anti-Scale)이라 부르죠. 연 10억을 벌면서 자유로운 사람이, 연 50억을 벌면서 스트레스받는 사람보다 낫다는 겁니다. 그래서 웰시는 직원을 고용하지 않습니다. 대신 철저하게 레버리지를 활용합니다.

마케팅 교과서는 "시장의 빈틈(Niche)을 찾으라"고 가르칩니다. 하지만 웰시는 "자기 자신을 니치화(Niche of One)"했습니다.

처음엔 '세일즈'로 시작했지만, 이후 '링크드인 성장', '1인 비즈니스', '라이프스타일 설계'로 주제를 확장했습니다. 마치 우리가 친구의 관심사가 바뀌어도 그 친구를 계속 만나는 것처럼, 웰시는 '저스틴 웰시'라는 사람 자체를 브랜드화하여 주제가 바뀌어도 팬덤이 따라오게 만들었습니다. 이것이 진정한 팬덤 경제인거죠. 찐팬 경제입니다.

많은 한국 크리에이터들이 웰시의 1-3-5 콘텐츠 매트릭스에 열광합니다.

하나의 아이디어를 15개 이상의 조각으로 쪼개서 멀티 유즈(OSMU)하는 아주 효율적인 시스템이죠. 르코와 렉스도 사용하고 있습니다.

그런데, 웰시가 이 시스템을 돌릴 수 있는 건, 웰시에게 유니콘 기업을 키워본 10년의 경험으로 시작하여, 디벨롭해간 퍼스널 브랜딩과 솔로프리너라는 키워드에 대한 마르지 않는 샘물(마더 콘텐츠, 소스)이 있기 때문입니다. 이 원천 소스 없이 "챗GPT로 아이디어 730개 뽑아서 돌려야지"라고 생각한다면 큰 오산입니다.

한국에서 알맹이 없는 '정보 큐레이션'이나 '자기계발 뜬구름 잡기'는 이제 덜 먹힙니다. 해외 방법론을 번역해서 "이거 좋대요~"라고 퍼 나르는 '인포메이션 공동 구매' 방식은, 초기에는 통할지 몰라도 결국 '나만의 오리지널리티'가 없으면 바닥이 드러납니다.

동기와 시대적 배경을 이해했다면, 이제 비즈니스의 심장인, 그리고 너무 재밌는 돈에 대해 해부해야할 차례입니다. 많은 사람들이 저스틴 웰시의 현재 모습, 즉 “혼자서 1,000만 달러($10M)를 버는 남자”라는 결과에만 열광합니다.

하지만 비즈니스는 점이 아니라 선입니다. 웰시가 어떤 과정을 거쳐 제품을 디벨롭했는지 알아야 합니다. 내일 르코&렉스는 저스틴 웰시가 공개한 데이터들과 인터뷰, 그리고 교차 검증된 외부 리포트를 바탕으로 웰시의 비즈니스를 뜯어보고자 합니다.

하지만, 시대 설명을 하다보니 글이 너무 길어졌습니다. 디테일한 세계관 설명은 여기서 마치고, 내일 뉴스레터에서는 가벼운 버전의 플레이북으로 찾아뵙고자 합니다! 시간별, 매출별 비즈니스 모델의 진화 과정에 대해 알려드릴꺼에요.

그리고, 디테일하게 설명할 플레이북은 1) SNS 성장에 따른 비즈니스 모델의 진화, 2)수익 포트폴리오 상세 분석, 3) 가격 사다리 전략 (Value Ladder) 등 방법론에 대해서 설명은 노션북 제형으로 배포할 계획입니다. <지식창업 해부학 인사이트 북 통합본>을 받아보고 싶다면 아래 링크에서 신청해주시면 별도로 발송하겠습니다!!!