연휴가 끝나고 후유증이 남은 주말입니다.
어느때 보다 자기통제와 의지가 필요한 시간,

토요 레터를 르코가 보냅니다.
좋은 주말 보내셔요 😃

엄청난 인기를 끌었던 “러닝, 명상, 요가, 독서, 글쓰기 콘텐츠 만드는 분들께 알려드리는 돈 버는 길” 콘텐츠의 후속편이자 심화 버전입니다.

자기통제 기반 웰니스 비즈니스의 핵심 설계법을 다뤘습니다.

회식문화가 자취를 감췄죠.

20세기 한국인의 삶은 집단에 복무하는 삶이었습니다. 고속 성장하는 회사와 국가의 체제 안에서 개인은 모난 돌이 정 맞을라 자신을 “지우고” 조직에 맞춰 살았습니다. 야근과 회식은 충성의 증거였고, 개인의 취향과 건강은 사치였습니다.

고도 성장기에는 효과적이었습니다. 경제가 빠르게 성장하면서 조직도 확장되었고, 개인은 조직의 성장에 편승하면 자연스럽게 성장할 수 있었습니다. 하지만 핵개인화된 사회, 저성장 국면, 그리고 무엇보다 코로나 팬데믹이 이 판을 완전히 바꿨습니다.

평생 직장은 사라졌고, 연금은 불안해졌으며, 조직 내 충성이 안정을 보장하지 않습니다. 회사 안에서도 회식에 빠지지 않는 김 부장보다 자기 관리와 계발을 게을리 하지 않는 최 과장이 더 높은 곳에 올라갑니다. 자기를 통제하고 강화하며 성찰하는 것이 생존과 성공의 필요조건입니다.

누구나 자기통제의 중요성을 압니다. 책에 길이있다, AI시대 질문이 중요해진다, 기록을 빼먹지 말아라, 아침엔 명상을 해라, 주기적으로 회고해라, 매일 걸어라. 간헐적 단식해라… 등등. 하지만 이걸 꾸준히 실행하는 사람은 극소수입니다.

"하루에 500페이지를 읽어라. 누구나 할 수 있지만 실제로 하는 이는 거의 없다." 워런 버핏의 말입니다. 경영학에서는 이를 Knowing–Doing Gap이라 부릅니다. 아는 것과 행동하는 것 사이의 심연입니다.

누구나 중요한줄 아는데 아무도 실행하지 못하는 상태, 바로 이 간극에서 열린 시장이 자기통제 기반의 “웰니스”입니다.

자기통제 아이템의 공통점은 즉각적 보상이 없다는 것입니다. 오늘 30분 책을 읽어도 내일 계좌 잔고가 늘지 않습니다. 걷기를 시작해도 건강검진 수치가 당장 바뀌지 않습니다. 명상을 하루 했다고 승진이 빨라지지 않습니다. 일기를 써도 SNS 좋아요가 늘지 않습니다.

효과는 누적되어야 드러납니다. 독서는 수개월에서 수년에 걸쳐 지적 성장으로 나타나고, 걷기는 꾸준히 해야 체력으로 돌아오며, 명상은 수 년간 반복해야 “내려놓음”과 몰입의 상태에 이를 수 있습니다. 인간은 즉각 보상에 민감하게 반응하는 존재인데, 자기통제 아이템은 정반대 구조를 갖습니다.

자기통제는 본질적으로 스스로를 통제하는 일, 지루함을 견디고 욕구를 억제해야 합니다. 그래서 "중요한 줄 알지만 안 하는" 역설에 빠집니다. 이것이 바로 자기통제 콘텐츠의 역설이고 사업화가 어려운 이유입니다.

코넬대 연구(2025)에 따르면 습관 지속 여부는 "중요성"보다 "재미"에 크게 좌우됩니다. 제임스 클리어는 『아토믹 해빗』에서 "과정을 사랑하는 사람이 결국 더 오래 간다"고 했습니다. 여기에 답이 있습니다. “자기통제 습관이 지속되려면 수단이 아니라 그 자체로 목적이 되어야 합니다.”

“건강을 위해 걸으세요.” 라고 하면 걷지 않습니다. 영양제라는 더 간편한 선택지가 있기 때문입니다. 성장을 위해 독서하라고 하면 안 합니다. 유튜브 요약 영상이 훨씬 더 효율적이니까요. 즉, 자기통제 행동이 수단이 되는 순간, 사람들은 가장 높은 효용과 효율을 따지게 되고 결국 하지 않게 됩니다. 그래서 99%의 사람들은 자기통제를 선망할 뿐, 실제로는 실행하지 않습니다. 그걸 안하면 안될 정도로 큰 문제가 있는 게 아니기 때문입니다.

자기통제 아이템이 작동하는 건 그 자체로 목적이 될 때입니다. 실제로 이게 습관화된 사람들은 부차적으로 지식 성장과 건강을 얻지만, 정작 그들은 그 과정 자체를 즐깁니다. 책을 읽으며 빛나는 문장을 수집하는 즐거움, 깊은 질문을 통해 얻는 깨달음, 기록하면서 정리되는 생각을 좋아하고, 걸으면서 새로운 발상을 즐깁니다.

자기통제의 습관화는 과정의 즐거움을 발견하는 것이 관건인데 거의 모든 사람은 예외없이 단기간의 결과를 원합니다.

과거에는 극소수의 성공한 사람들만 자기통제의 루틴을 가졌습니다. 기업가, 학자, 예술가들이 대표적입니다. 이게 대중화된 것은 비교적 최근의 일입니다.

유튜브와 SNS에는 조직에 기대지 않고도 자신만의 방식으로 성공하고 영향력을 만들어가는 사람들이 있습니다. 1인 크리에이터, 프리랜서, 소상공인, 지식 노동자들이 조직의 보호막 없이도 경제적 성공과 개인적 만족을 동시에 추구하는 모습은 많은 사람들에게 부러움이자 ‘나도 해볼까’하는 삶의 선택지를 넓혀 주었습니다. 레거시 미디어가 비추지 않았던 비주류적 성공을 이젠 유튜브를 통해 스스로 드러냅니다.

코로나는 이 흐름을 가속화했습니다. 강제된 고립 속에서 사람들은 자기 관리와 성찰의 시간을 가질 수밖에 없었고, 재택근무와 사회적 거리두기는 개인이 스스로 루틴을 만들고 관리하는 능력의 강화시켰습니다.

코로나 이후 변화는 두 가지 문화적 흐름으로 더욱 구체화되었습니다.

① 로컬 문화의 부상: 도시를 떠나 로컬로 이주하는 사람들은 새로운 생활 기반 위에 자기통제를 얹었습니다. 귀촌과 함께 걷기, 독서, 명상을 결합하는 형태입니다. 제주, 강원도, 전남 구례 같은 지역에 자기통제 습관을 지원하는 센터들이 늘어난 건 우연이 아닙니다. 로컬 이주는 물리적 공간의 변화를 통해 자기통제 습관을 고착시키는 방식입니다.

② 덕질 문화의 확산: 덕질은 순수한 즐거움에서 출발합니다. 아이돌, 게임, 취향 소비에 몰입했던 방식이 이제 독서, 러닝, 요가 같은 자기통제에도 적용됩니다. 독서 모임은 하나의 덕질 커뮤니티가 되었고, 러닝 크루는 달리기를 취향 활동으로 전환했습니다.

로컬은 생활 기반의 변화, 덕질은 취향 기반의 결속입니다. 성격은 다르지만 두 흐름 모두 코로나와 유튜브가 만든 자기통제 대중화를 더욱 구체화시킨 현상입니다.

자기통제 크리에이터가 수익화에 접근하는 방법을 세 가지 분류로 설명해 보겠습니다.

자기통제 습관의 대중화는 필연적으로 관련 산업의 성장으로 이어졌습니다. 서비스 비즈니스 현장에서는 DIY / DFY / DWY라는 분류가 널리 쓰입니다. 이는 마케팅과 창업 분야에서 실무적으로 활용되는 프레임으로, 고객 참여 수준과 가치 전달 방식을 구분하는 도구입니다.

DIY (Do It Yourself):

전자책, 유튜브 강의, 노션 템플릿, 모바일 앱 등이 여기에 속합니다. 사용자가 혼자서 실행할 수 있도록 가이드나 도구를 제공하는 방식입니다. 가격은 저렴하고 확장성이 크지만, 효과와 지속성은 제한적입니다.

DIY 방식의 가장 큰 장점은 접근성입니다. 언제 어디서나 자신의 페이스에 맞춰 학습하고 실천할 수 있습니다. 또한 대량 생산과 유통이 가능해 비용 효율성이 높습니다. 하지만 혼자서 하다 보니 동기 부여와 지속성 유지가 어렵습니다.

DWY (Done With You):

공급자와 사용자가 함께 하는 구조입니다. 러닝 크루, 트레바리, 명상 리트리트, 개인 코칭 등이 여기에 속합니다. 혼자가 아니기 때문에 외로움이 줄고, 경험이 풍부해지며, 지속성이 높아집니다.

DWY 방식의 핵심은 '함께’입니다. 같은 목표를 가진 사람들과 함께 하거나, 전문가의 가이드를 받으면서 진행합니다. 이를 통해 동기 부여, 책임감, 소속감을 얻을 수 있습니다.

DFY (Done For You):

공급자가 대신 다 해주는 방식입니다. 디자인 대행, 세무 대행 등이 여기에 속합니다. 자기통제 습관은 DFY가 불가능합니다. 대신 걸어줄 수도, 대신 명상해줄 수도 없기 때문입니다. 습관의 핵심은 반복을 통한 뇌의 신경회로 변화와 근육 기억의 형성인데, 이는 본인이 직접 경험해야만 가능합니다.

자기통제 기반 웰니스 비즈니스는 현재 DWY이 대부분입니다. 참가자들은 전문가의 코칭이나 가이드를 받으면서 다른 참가자들과 함께 명상, 요가, 트레킹 등의 활동을 하죠.

다만 여기서도 현실 인식이 필요합니다. 고가의 강의를 듣거나 코칭을 꾸준히 받았다고 해서 삶이 자동으로 바뀌지는 않습니다. 대부분의 경우 내 필요에 맞는 선택과 자기와의 오랜 싸움이 변화를 만듭니다. 자기통제기반 웰니스 비즈니스는 전형적인 DWY 모델이지만, 참가자들이 전문가의 가이드를 받으며 함께 명상, 요가, 트레킹을 해도 결국 변화는 본인이 만들어야 합니다.

또한 운영 리스크도 큽니다. 참가자 관리를 강하게 개입해야 유지율이 오르는데, 그렇게 되면 당초 생각했던 것보다 더 많은 감정·시간 비용이 듭니다. 저가 상품인데 오퍼레이션 비용(몸빵)이 계속 상승하면 수익률과 확장성은 급격히 나빠집니다.

자기통제 기반 웰니스 비즈니스는 호스트, 소셜, 공간경험이라는 세 가지 축 중 어디에 무게를 두는가로 나뉩니다. 각 축은 서로 다른 강점과 한계를 가지며, 성공적인 비즈니스 모델을 만들기 위해서는 이 세 요소를 어떻게 조합할 것인지 전략적으로 고민해야 합니다.

퍼스널리티형(Influency-based): 유명인이나 전문가의 개인 브랜드/영향력(Influency) 이 핵심입니다. 이효리 요가원이 대표적입니다. 참가자들은 ‘이효리와 함께’라는 경험 자체를 소비합니다. 요가 실력이 늘지 않아도, 건강이 당장 개선되지 않아도, 이효리라는 브랜드와 연결된 경험이 강한 만족을 줍니다. 이 유형의 본질은 개인의 신뢰·호감·선망이 결합된 영향력 자본(Influency) 을 체험 상품으로 전환하는 데 있습니다.

커뮤니티형(Social-based): 참여자 간의 연결과 소속감이 핵심입니다. 트레바리와 러닝 크루가 대표적입니다. 활동 자체보다 사람들과의 관계가 핵심 보상입니다. 현대 사회에서 많은 사람들이 외로움을 느끼고 있습니다.

공간/장소형(Environment-based): 공간과 장소 경험이 핵심입니다. 템플스테이와 해외 럭셔리 웰니스 리조트가 여기에 해당합니다. 일상과 다른 환경에 들어가는 것 자체가 즉각적 보상입니다. 같은 명상을 하더라도 지하철역 근처 스터디카페에서 하는 것과 조용한 산속 사찰에서 하는 것은 완전히 다른 경험입니다.

퍼스널리티형은 유명해야 하고
커뮤니티형은 돈이 안 되고
공간/장소형은 돈이 많이 듭니다

자기통제라는 명분만으로는 인간은 쉽사리 움직이지 않습니다. 성공한 비즈니스들은 모두 즉각적 보상을 함께 제공합니다. 자기통제 비즈니스의 핵심은 명분과 히든 목적의 이중 구조입니다. 사람들은 명분에 이끌려 오지만, 실제 만족과 재참여는 히든 목적에서 나옵니다.

현대인의 가장 큰 고통 중 하나는 외로움입니다. 혼자 걷는 건 외롭지만 러닝 크루와 함께 뛰면 소속감이 생깁니다. 혼자 책 읽기는 지루하지만 독서 모임에서는 토론과 교류가 즉각 보상이 됩니다. 집에서 명상하는 건 어렵지만 사찰이나 숲속에 들어가는 비일상적 경험 자체가 새로움Newness라는 보상을 즉각 제공합니다.

그리고 가장 강한 동기는 인증입니다. 사람들은 참여 자체를 자랑하고 싶고, 인증 가능한 경험을 원합니다. 럭셔리 호캉스, 요가 스냅, 러닝 크루 인증샷이 SNS에 잔뜩 쌓입니다. 경험의 가치는 1차적 체험에서 2차적 공유로 이어집니다. 이제 주객은 전도되어 경험보다 공유에 더 큰 가치를 둡니다. 이게 현실입니다.

몇 가지 사례의 명분 + 히든 목적을 살펴 보겠습니다.

건강이라는 명분에 외로움 해소라는 즉각 보상을 얹었습니다. 혼자 달리는 건 외롭고 지루하지만, 한강에서 함께 뛰면 소속감이 생깁니다. 서울 한강공원에서 활동하는 러닝 크루는 2020년 10여 개에서 2024년 100개 이상으로 급증했습니다. 러닝 실력이 늘지 않아도 사람들과 함께 하는 즐거움 때문에 계속 참여하게 됩니다.

독서라는 명분에 네트워킹이라는 즉각 보상을 얹었습니다. 듀레바리라는 웃지못할 별명도 있습니다. 책 읽기도 좋지만 이성 만남과 인맥 형성이 더욱 즉각적이 실제적인 효용입니다. 2024년 기준 전국 회원 수가 10만 명을 넘어섰습니다.

명상이라는 명분에 비일상적 경험이라는 즉각 보상을 얹었습니다. 근사한 사찰에서 하루를 보내는 자체가 일상에서 벗어나는 특별한 체험입니다. 2024년 기준 연간 참가자 수가 35만 명을 넘어섰습니다. 실제로 템플스테이 참가자 설문조사에서 "명상이나 불교 교리 학습"을 주목적으로 답한 비율은 20% 미만이었고, "휴식과 힐링", "새로운 경험"이 70% 이상을 차지했습니다.

Ananda in the Himalayas는 인도 히말라야 기슭에 위치한 럭셔리 리조트로, 아유르베다 전통 치료와 현대적 스파 서비스를 결합한 프로그램을 제공합니다. 참가자들은 단순히 건강 프로그램만 받는 것이 아니라, 히말라야의 웅장한 자연 경관과 럭셔리한 환경에서 보내는 시간이 더 큰 만족을 줍니다.

자기통제 웰니스 비즈니스는 명분으로 사람을 모으고, 실제 수익은 히든 목적에서 발생시킵니다. 이 구조를 이해하지 못하고 명분만 강조하는 사업은 실패합니다. "건강해지세요", "성장하세요", "명상하세요"라고 아무리 외쳐도 사람들은 움직이지 않습니다. 즉각적 보상이 없기 때문입니다.

반대로 히든 목적만 강조하는 것은 위험합니다. "친구 만들러 오세요", "인증샷 찍으러 오세요"라고 직접적으로 말하면 사람들이 거부감을 느낍니다. 자신이 그런 목적으로 참여한다는 걸 인정하고 싶어 하지 않기 때문입니다. 그리고 체면이 중요한 고소득자 타겟을 잃어버릴수 있습니다.

자기통제기반 웰니스 비즈니스의 성장은 이 이중 구조(명분 vs 히든 목적)를 정교하게 설계한 결과입니다. 마케팅/브랜딩 단계에서는 명분(건강·성찰·성장)을 전면에 내세우고, 프로그램/운영에서는 히든 목적(외로움 해소·비일상 경험·SNS 인증)을 풍부하게 넣어 즉각 보상을 설계합니다.

자기통제 습관의 대중화는 개인에게는 생존 조건이고, 산업에게는 성장 기회입니다. 개인화의 심화, 불확실성의 증가, 기술의 발전, 세대 교체 등이 자기통제 습관을 지원하는 서비스에 대한 수요를 지속적으로 늘어날 것으로 보입니다.

핵심은, 히든목적입니다. 욕망이죠.