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(행간이 좁게 보이는 분은 레터 제목 위에 있는 “Read Online”을 누르시면 웹으로 보실 수 있습니다. 이메일마다 시스템 환경이 달라 생기는 일이에요.)

👋 안녕하세요, 르코&렉스입니다.

20세기 초현실주의 화가 르네 마그리트는 파이프를 아주 정밀하게 그려놓고는 그 아래에 이렇게 적었습니다. "Ceci n'est pas une pipe" (이것은 파이프가 아니다). 왜냐하면, 그림 속 파이프는 이미지일 뿐, 실제 담배를 피울 수 있는 '실체'가 아니라는 철학적 위트였기 때문이죠. 저희는 SNS를 보며 마그리트의 그림을 떠올립니다. 수많은 사람이 인스타그램과 스레드(Threads), 링크드인이라는 캔버스 위에 ‘나’라는 브랜드를 그리고, 외치고 있기 때문입니다. "이것은 브랜드다."라고요.

담배를 피울 수 없는 그림이 파이프가 아니듯, 고객에게 줄 수 있는 구체적인 가치(Product)가 없는 계정은 브랜드가 아닙니다. 아무리 그게 개인이더라도요. 그래서, 무엇을 팔 것인지(What to sell)를 정의하지 않은 퍼스널 브랜딩은 사실상 자기기만이거나 나르시시즘의 변주에 불과하다고 생각합니다.

저희는 개인이나 회사나 컨설팅을 할때 아래와 같은 질문들? 혹은 코멘트들을 많이 받습니다.

"저는 딱히 장사꾼이 되고 싶은 건 아니에요. 그냥 저만의 '퍼스널 브랜딩'을 하고 싶어요. 선한 영향력을 갖고 싶고, 나중에 기회가 되면 수익화도 하겠지만... 지금 당장 뭘 팔고 싶진 않아요. 너무 상업적으로 보이기 싫거든요."

그런데, 이 질문은 근본적으로 틀렸습니다. 이건 마치 “건물은 없지만 건물주라고 불리고 싶어요”라고 말하는 것과 같기 때문입니다. 실체(건물/제품)가 없는데 명패(건물주/브랜드)만 달고 싶어 하는 욕망인 것이죠.

그리고, 멀리가기도 힘듭니다. 나 자신에게조차 내가 무엇을 주는 사람인지 증명하지 못하는데, 남들이 진정성을 느낄 수 있을까요? "돈에 관심 없다"라고 말하는 사람일수록, 사실은 누구보다 인정욕구(또 다른 형태의 화폐)에 목말라 있는 경우가 많습니다. 그래서, 팔 것(Product)을 정의하지 않은 상태에서의 브랜딩은 99% 확률로 실패합니다. 그건 브랜딩이 아니라, 아무도 원하지 않는 수요 없는 공급이 될 수 밖에 없기 때문입니다.

오늘은 왜 수익화가 목적이 아니더라도, 기어코, 반드시, 죽어도 ‘제품’을 만들어야 하는지, 그 인과관계에 대해 알려드리도록 하겠습니다.

우리는 지금 인류 역사상 가장 스케일이 큰 편집의 시대를 살고 있습니다. 오프라인에서는 입고 있는 옷과 타는 차로 나를 편집하고, 온라인에서는 '내 인생의 하이라이트'만 잘라내어 인스타그램 피드에 전시합니다. 링크드인에는 내가 가장 유능하고 지적으로 보이는 순간만을 박제하죠.

이런 자아의 편집이 쉬워지다 보니, 사람들은 착각에 빠집니다. “나를 멋지게 포장해서 팔로워를 늘리면, 그게 곧 브랜딩이다"라고요. 여기서 퍼스널 브랜딩이라는 단어가 잘못 이해되기 시작합니다. 사람들이 브랜딩을 유명세와 혼동하기 시작한 것입니다. 팔로워 숫자가 권력이 되고, 좋아요 숫자가 자존감이 되는 세상이 되어서 그렇습니다. 그래서 다들 전략 없이 "일단 유명해지자", "사람이 모이면 뭐라도 되겠지"라고 생각하고, 행동론을 파고 있습니다. 그런데 이건 2010년대 초반, 페이스북 페이지 시대에나 통하던 트래픽 퍼스트(Traffic First) 전략의 잔재입니다.

질문 하나 드려보겠습니다. 연예인이 아닌 일반인이, 춤을 추거나 자극적인 숏폼을 찍지 않고, 오직 '지적 매력'만으로 실체 없이 유명해질 수 있을까요? 가능은 합니다. 만약 선생님이 스티브 잡스급의 천재적 통찰을 가졌거나, 일론 머스크급의 돈도 많고, 플랫폼도 소유하고 있고, 기행을 벌이거나, 전생에 나라를 구해서 우주의 기운이 감싸고 있다면 말이죠.

그런데 우리는 그런 돌연변이가 아닙니다. 우리는 일반적으로 SNS를 활용하고 있는 생활인입니다. 실체 없는 유명세는 모래 위에 지은 성과 같습니다. 알고리즘(Big-D)이 한 번 바뀌거나, 대중의 관심사가 새로운 밈(Meme)으로 이동하면 그 '영향력'이라 믿었던 숫자는 순식간에 증발하기 때문입니다.

브랜딩을 깃발이라고 해보시죠. 멀리서도 나를 알리는 화려한 로고가 박힌 깃발입니다. 대부분의 사람들은 이 깃발 디자인에만 목숨을 겁니다. "컬러는 웜톤으로 할까?", "프로필 사진은 스튜디오에서 찍을까?", "카피는 좀 더 감성적으로 써볼까?" 하지만 그 깃발을 거센 바람(시장의 무관심, 트렌드의 변화) 속에서도고정해 주고, 높이 펄럭이게 해주는 지지대는 바로 깃대입니다. 그리고 이 깃대가 바로 제품(Product)입니다.

깃대가 없는 깃발은 어떻게 될까요? 하늘을 멋지게 나는 것이 아니라, 바닥에 떨어져 지나가는 사람들의 발에 밟히는 넝마가 됩니다. 자신이 구체적으로 어떤 가치를 제공하는지 증명하지 못하는 인플루언서는, 결국 타인의 관심(Attention)을 연료로 태우다 소멸하는 소모품일 뿐입니다. 제품이 있어야 브랜딩이 땅에 발을 붙이고 섭니다.

자, 이제 관점을 바꿔보시죠. 제품은 단순히 '돈을 버는 수단'이 아닙니다. 제품은 나라는 모호한 브랜드를 완성하는 강제적 구체화 도구입니다.

우리는 흔히 자신을 그럴싸한 '형용사'로 포장하려고 합니다. 자기소개서나 프로필을 보면 온통 형용사의 향연입니다. "저는 열정적인 사람입니다." "저는 끊임없이 성장을 추구하는 마케터입니다." "저는 인사이트가 넘치는 기획자입니다."

듣기엔 좋은 말들입니다. 하지만 아무도 기억하지 않습니다. 세상에 자소서에 "저는 게으릅니다"라고 쓰는 사람이 어디 있으며, "퇴보를 좋아합니다"라고 말하는 마케터가 어디 있을까요? 때문에 형용사는 뜬구름입니다. 누구나 쓸 수 있기에 아무런 변별력이 없습니다. 이건 JPEG처럼 해상도가 낮고 납작한 정보입니다.

하지만 제품을 만드는 순간, 우리는 명사의 세계로 내려옵니다.

Before (주장하는 사람): "저는 직장인들에게 위로를 주는 좋은 사람입니다." (추상적 형용사)
After (증명하는 사람): "저는 매주 월요일 아침 8시, 직장인의 월요병을 날려줄 5분 에세이 뉴스레터를 보내는 사람입니다." (구체적 명사)

여러분이 '뉴스레터' 혹은 'PDF 전자책', '원데이 클래스'라는 제품을 만들기로 결심하는 순간, 모호했던 정체성은 날카롭게 다듬어집니다. 제품을 만들기 위해서는 필연적으로 다음 질문들에 대답해야 하기 때문입니다.

제품은 여러분을 '그냥 좋은 사람'이라는 관념에서, '무엇을 해결해 주는 사람'이라는 실체로 바꿔줍니다. 형용사는 잊히지만, 명사는 기억됩니다. 이것이 바로 저희가 강조하는 언번들링(Unbundling)의 시작입니다. 뭉툭한 자아를 쪼개서 날카로운 조각으로 만드는 과정이죠.

브랜딩은 독백이 아니라 대화입니다. 그런데 맨입으로 대화를 요구하면 꼰대 취급받기 딱 좋습니다. 대화를 하려면 매개체, 즉 토큰(Token)이 있어야 합니다. 제품은 나와 청중 사이를 연결하는 토큰입니다.

여러분이 무료 PDF 가이드북을 배포한다고 가정해 보시죠. 사람들은 그것을 다운로드하기 위해 자신의 '이메일 주소'를 남기거나, "잘 읽겠습니다"라는 '댓글'을 답니다. 이 순간, 단순한 '눈팅족(구경꾼)'은 '관여하는 팬(참여자)'으로 변모하게 됩니다.

제품이 오고 가는 과정에서 신뢰(Trust)라는 보이지 않는 화폐가 발행됩니다. 아무것도 주지 않으면서 "나를 믿어주세요", "내 팬이 되어주세요"라고 외치는 건 종교밖에 없습니다. (심지어 종교도 '구원'과 '마음의 평화'라는 무형의 고관여 제품을 팝니다.)

여기서 많은 분이 오해하시는 지점을 짚고 넘어가야겠습니다.

"아니, 르코님과 렉스 님. 저는 회사 겸업 금지 조항도 있고, 진짜 돈 벌 생각 없다니까요? 그냥 업계 평판이 중요한 거라고요."

네, 선생님의 그 진심, 압니다. 그래서 제안합니다. 상업적 판매(Selling)와 제품화(Productizing)를 분리해서 생각하세요. 자본주의 사회에서 반드시 가격표(Price Tag)가 붙어야만 제품인 것은 아닙니다.

르코와 렉스가 정의하는 지식 창업 세계관에서의 제품은 '교환 가치'가 있는 모든 것입니다.

수익화가 싫으시다면 1번과 2번에 집중하세요. 그런데, 돈을 받지 않는다고 해서 '대충' 만들어도 되는 건 아닙니다. 오히려 돈을 받지 않기에 더 악착같이, 유료급 퀄리티로 만들어야 합니다. 왜냐하면 선생님은 지금 돈 대신 평판(Reputation)을 벌고 계시니까요. 비즈니스 세계에서 평판은 현금보다 훨씬 더 비싸고, 나중에 언제든 현금으로 바꿀 수 있는 고부가가치 자산입니다. 무료로 푼 자료가 엉망이라면? "무료니까 봐준다"가 아니라 "이 사람 실력이 딱 이 정도네"라고 낙인찍힙니다.

여러분이 아주 힙한 성수동 골목에 식당을 냈다고 상상해 보시죠. 인테리어(브랜딩)는 기가 막힙니다. 조명은 은은하고, 재즈가 흐르고, 주인장의 옷차림도 멋집니다. 그런데 손님이 들어와서 메뉴판을 찾는데, 메뉴판이 없습니다.

"사장님, 여기 뭐 팔아요?" "아, 저는 딱히 뭘 팔 생각은 없고요. 그냥 제 요리 철학을 느껴보세요. 저는 식재료의 본질을 사랑하거든요." "......"

손님은 어떻게 할까요? 감동할까요? 아닙니다. 도망갑니다. 무서우니까요. 내가 여기서 뭘 얻을 수 있는지, 대가는 무엇인지 모르는 불확실성은 인간에게 근원적인 공포를 줍니다.

여러분의 SNS나 블로그가 이런 상태는 아닌지 점검해 봐야 합니다. "세상을 긍정적으로 봅니다." (그래서요?) "오늘의 인사이트." (저한테 뭘 주시나요?) "디지털 노마드를 꿈꿉니다." (화이팅입니다...)

사람들이 여러분을 팔로우(방문)했을 때, 명확한 제공 가치(메뉴판)가 보여야 합니다. "저는 주니어 마케터들이 3년 차가 될 때까지 살아남는 '생존 키트'를 제공합니다." "저는 퇴사를 앞둔 40대 가장에게 필요한 '법률 지식 방패'를 쥐여줍니다."

이런 구체적인 서비스 선언이 바로 제품의 씨앗입니다. 이 선언이 있는 상태에서의 브랜딩과 없는 상태에서의 브랜딩은 하늘과 땅 차이입니다. 메뉴판이 있어야 손님이 주문을 하든, 나중에 다시 오든 할 것 아닙니까? 그래서, 우리는 모두 제품을 만들고, 이 제품에 대한 설명서가 필요합니다. 브랜딩은 느낌이 아니라 약속입니다. 느낌은 그다음입니다.

자, 이제 설득이 좀 되셨나요? "그래, 제품이 있어야 브랜딩이 단단해지는 건 알겠어. 하지만 난 발명가나 기술자가 아닌걸 아닌걸? 특별한 기술도 없는데..." 라고 고민하며 뒷머리를 긁적일 분들을 위해, 르코와 렉스가 제안 드릴 수 있는 가장 작은 방법론 알려드립니다. 이게 바로 Small-d(전략적 의사결정)의 영역입니다.

뭔가를 시작하려고 하실 때, 제발 학원부터 등록하지 마세요. 파랑새는 집에 있습니다. 지금 여러분이 회사에서, 혹은 일상에서 매일 반복하는 그 지루한 일, 남들은 어렵다는데 나는 숨 쉬듯이 하는 그 일을 언번들링하여 포장하세요. 그 덩어리(Chunk)를 쪼개야 팔립니다.

이것이 제품입니다. 거창할 필요 없습니다. 남들의 시간을 10분이라도 아껴줄 수 있다면, 남들의 시행착오를 한 번이라도 줄여줄 수 있다면, 그것은 세상에서 가장 훌륭한 제품이죠.

돈을 받기 부담스럽다면, 교환 가치를 약속으로 설정하세요. 이것이 선생님을 아마추어에서 프로 생산자로 만들어줍니다.

"이 자료는 무료입니다. 대신, 읽고 나서 도움이 되었다면 저에게 커피 한 잔 값의 응원 댓글을 남겨주세요." 혹은, "매주 수요일 아침 7시에 뉴스레터를 발행합니다. 당신의 수요일 출근길, 제가 책임지겠습니다."

이 약속을 지키는 모습이 누적될 때, 브랜딩은 저절로 완성됩니다. 브랜딩은 결국 '약속을 지키는 모습'이 차곡차곡 쌓여 만들어지는 신용 등급이니까요.

제품(결과물)이 있으면 반드시 반응이 옵니다. "이 부분은 이해가 안 돼요", "이건 정말 유용했어요", "다음엔 이런 것도 다뤄주세요".

이 피드백이 여러분의 브랜딩 방향을 수정해 주는 나침반입니다. 허공에 대고 "나 좀 봐주세요!"라고 소리칠 때는 절대 들을 수 없었던, 진짜 시장의 목소리죠. 이 목소리를 반영해 다음 콘텐츠를 만들면, 나의 브랜딩은 뾰족해질 수밖에 없습니다. 이것이 Product → Sales의 선순환입니다.

레고 조각으로 남지 말고, 작품이 되세요.

21세기는 '소비의 시대'가 아니라 '생산의 시대'입니다. 스마트폰으로 하루 종일 남의 콘텐츠를 소비만 하는 사람은 거대 플랫폼의 '데이터 조각'으로 남고, 단 하나라도 생산해서 내놓는 사람은 고유한 '브랜드'로 남습니다.

수익화? 나중에 하셔도 됩니다. 아니, 평생 안 하셔도 됩니다. 하지만 내 이름으로 된 결과물(Product)을 세상에 내놓는 경험은 반드시 해보셔야 합니다. 이건 단순히 마케팅의 문제가 아니라, 내 삶의 주도권을 되찾는 실존적인 문제이기 때문입니다.

회사 명함이 없어도 나를 설명할 수 있는 물건. 내 직함이 사라져도 나를 증명할 수 있는 기록. 그것이 바로 나의 제품이자, 나의 브랜드입니다.

두려워 마세요. 여러분의 평범한 경험은, 아직 겪어보지 못한 누군가에게는 돈을 주고서라도 사고 싶은 귀한 해결책입니다. 단지 포장지를 씌우지 않았을 뿐이죠. 여러분은 이미 수많은 경험이라는 레고 조각들을 가지고 계십니다. 그냥 흩어진 조각으로 남지 마시고, 조립해서 작품을 만들어보세요.

여러분의 깃발이, 여러분이 꽂은 깃대 위에서 가장 아름답게 펄럭이기를 응원합니다.

PS. 저희도 마지막에 쓴 <Step 3. 피드백을 먹고 자라세요.>것 처럼 오늘은 피드백을 받고 싶습니다! 1분만 투자해주셔서, 좋은 피드백 부탁드려요.