16년 간 7번 창업하는 과정에서 사업계획서만 수백 편 써봤습니다. 거의 모든 창업지원사업, R&D연구 과제, 데모데이, 투자 IR등 민관공 모든 영역에서 사용 중인 사업계획서를 작성해 보았고 운 좋게도 대부분 선정되거나 투자를 유치했습니다. 사업계획서 잘 쓴다는 말을 종종 듣곤 했습니다.

사업계획서는 2010년 경에 크게 한번 바뀌어서 지금까지도 범용적으로 사용되고 있습니다. 근데 15년 전엔 AI가 지금처럼 일상화 되지 않았고 코로나도 없었습니다. 그래서 당신이 만약 사업계획서를 쓰고 있다면 15년 전 시장 환경에 2025년 사업을 끼워 넣는 셈입니다.

저성장 시대에 접어들면서 스타트업이 자영업화 되고 있습니다. 큰 시장은 이제 (거의)없습니다. 당장 매출을 만들어야 생존할 수 있습니다. 그래서 제안합니다. 사업계획서가 아니라 돈벌 계획서를 쓰세요.

이번 글에서는 사업 계획서가 왜 쓸모를 다했는지, 돈벌 계획서는 어떻게 작성하는지 이야기해 볼게요.

아버지가 사업을 했습니다. 지금와서 떠올려보니 어떻게 팔지 고민하는 본 적은 없습니다. 만드는 게 그의 주된 “일”이었죠.

전기 밥솥이 없던 시절에는 전기 밥솥을 만들면 됐습니다. 아파트가 없으니 아파트를 짓기만 해도 팔렸습니다. 컴퓨터, 휴대폰, 생활가전도 마찬가지. 고성장 시대에는 분야별로 뚜렷한 필요(Needs)가 있었기 때문에, 그 필요를 채우면 시장이 열렸습니다.

집안을 둘러보세요. 필요한 것은 이제 다 있습니다. 오늘날 기업은 없는 쓸모를 만들어내려고 분주하거나 아주 조금 더 편리한 제품을 팔기 위해 마케팅 게임을 벌이고 있을 뿐입니다. 필요의 시대에는 컴퓨터를 사고 휴대폰을 사야 사회생활을 할 수 있었습니다. 하지만 지금은 어떤가요? 새로 나온 아이폰 17을 사지 않아도 사는 데 아무 지장이 없습니다. 필요의 시대에는 싼 값 + 대량생산 + 불량률 제로 = 성공입니다. 소위 “만들면 팔리는” 시대는 꽤 오래전에 끝났죠. 잘 만들면 팔릴 거라 말하는 창업가, 아직도 컨설팅을 하면 많이 만납니다. 팔려야 제품입니다. 안팔리면 재고입니다.

자, “이제 만들면 팔리겠지” 마인드는 버리세요. 그런 일은 일어나지 않아요.

2008년 아이폰 출시를 기점으로 전 세계가 모바일 시대로 전환합니다. 고객의 불편과 문제를 찾아내서 기술로 해결하는 스타트업들이 그야말로 전방위적으로 쏟아져 나옵니다. 배민, 우버, 쏘카, 에어비앤비 등의 서비스는 전통산업이 침투하지 못한/할 생각이 없던 시장의 섬세한 불편을 찾아내서 모바일과 테크로 해결해 나갔습니다. 2008년 창업한 에어비앤비가 2020년 IPO 하는 장면은 상징적입니다. 그때 에어비앤비의 시가총액이 호텔 체인 Top3를 합한 기업가치를 넘었기 때문입니다. 고작 12년만에 도합 283년된 호텔 체인 빅3를 이긴거죠. 그러니 사업의 방법론은 돈이 되는 쪽으로 바뀔수 밖에 없습니다.

2010년 전후로 스타트업 용어와 앙트러프러너십 교육이 국내에 수입되면서 창업은 곧 고객의 문제 해결이라는 공식이 만들어졌습니다. 이때를 기점으로 관공서 사업계획서도 바뀌기 시작합니다. 아이템 중심에서 문제 해결 중심으로요. 이 시기의 창업은 고객의 Pain Point를 얼마나 잘 포착했는지, 그것을 풀어낼 탁월한 팀과 기술력이 있는지, 시장 진입 전략이 말이 되는지를 따졌습니다. 이것이 지금까지 유지되고 있는 사업계획의 방법론입니다.

하지만 이제 고객의 문제는 아주 사소하거나 세상에 없던 거대한 문제(예를 들면 기후 변화에 따른 에너지 전환, 화성 이주, 파운데이션 AI 전쟁 등)만 남았습니다.

자, 이제 “세상을 바꿔야지” 마인드 버리세요. 국가가 하거나 일론 머스크가 할 일이에요.

2020년 코로나를 경유하며 스타트업이 점점 자영업화 되고 있습니다. 더 이상 크고 뚜렷한 문제가 보이지 않습니다. 생활재와 서비스는 이미 충분히 공급되고 있고, 기술이 해결해야 할 불편도 아주 사소해졌습니다. 무엇보다 저성장 시대에 접어들면서 시장 자체가 빠르게 성장하지 않습니다. 빠르게 변할 뿐이죠.

“매출 나오면 다시 볼까요?”

VC는 여전히 시장 규모를 봅니다만 과거처럼 “잠재력이 크다”는 이유만으로 베팅하지 않습니다. “지금 당장 매출이 나오는지, 현금흐름이 안정적인지”를 확인하죠. 매출이 나와야 투자하겠다는 것입니다. 결국 스타트업도 초기에는 자영업자처럼 단기 매출을 증명해야 하는 상황에 놓였습니다.

이제 창업가가 선택할 수 있는 길은 두 가지입니다.

첫째, 완전히 새로운 카테고리를 만들어내는 것입니다. 실리콘밸리의 South Park Commons 같은 엑셀러레이터가 이런 흐름을 반영합니다. 0에서 1로 가는 Product-Market Fit을 찾는 게 아니라, -1에서 0을 만들어내는 Founder-Market Fit을 찾습니다. 창업자의 고유한 문제의식에서 출발해 전혀 새로운 시장을 발명하도록 돕는 건데, 성공 케이스는 아주 드물 수밖에 없습니다. 둘째, 그래서 대부분의 창업자는 당장 돈을 벌수있는 사업을 선택합니다. 매출이 없는 사업은 생존할 수 없습니다.

자, 이제 사업계획서가 아니라 돈벌 계획서를 쓰세요.

사업계획서는 미래를 이야기하며 가치 창출에 중점을 둡니다. Why, What, How, 마켓사이즈, 비전/미션, 팀 등을 적습니다. 아주 논리적이고 그럴싸해 보이지만 몇몇 사업계획서를 제외하고는 대체로 허황되고 현실성이 떨어집니다. 비전과 미션을 적고 있다보면 이런 생각도 들죠. "이런 일을 하고 있는 내가 ㅈㄴ 멋져보여!" 써보신 분들은 아실 것입니다. 현실 숫자는 외면한 채 계획서를 씁니다. 아니 꿈을 꿉니다.

반면 돈벌계획서는 현실을 이야기하며 매달 필요한 생존의 돈, 그걸 충족하는 사업 구조, 지속가능한 반복매출 모델에 집중합니다. 잠시도 거창하고 허황될 틈이 없습니다.

돈벌 계획서에서 가장 먼저 물어야 할 것은 "나는 매달 얼마를 가져가고 싶은가 or 가져가야 하는가?"입니다. 이 금액을 만들 수 있는 아이템을 찾고 매달 그 금액이 꽂힐 수 있는 사업 구조를 만들어야 합니다.

아이템 중심 사업계획서 시대는 '필요의 시대'로 니즈가 핵심이었고, 얼마나 빠르게 대량생산할 수 있는가가 관건이었습니다. 문제해결 중심 사업계획서 시대는 '불편의 시대'로 고객의 문제가 무엇이며 그 시장이 충분히 큰가를 중요하게 봤습니다. 현재 생존 중심 돈벌계획서 시대는 '생존의 시대'로 매달 얼마를 가져가야 하는가, 이게 가장 먼저 나와야하며 여기서부터 사업이 시작됩니다.

자, 이제 돈벌 계획서를 씁시다.

복잡하지 않습니다. 왜 할거고, 뭐할 것이며, 그걸 어떻게 할 건지만 정하면 됩니다. 사업계획서는 Why에 거창하고 모호한 비전을 썼다면, 돈벌 계획서의 Why는 “내 손에 떨어지는 월 수령액”입니다.

5단계로 정리했습니다. 일단 큰 틀에서 돈벌 계획서를 먼저 이해해보고 조만간 돈벌 계획서 템플릿을 공유할테니 그때 목차에 맞게 실제 작성도 해볼수 있도록 할게요.

돈벌 계획서에서 가장 먼저 묻는 질문은 "매달 얼마를 가져가야 하는가?"입니다. 아이템이 아니라 금액부터 정해야 해요. 이게 뒤바뀌면 안 됩니다. 저는 컨설팅을 하면서 500명 정도에게 이 질문을 해봤는데, 신기하게 금액이 거의 3가지로 나옵니다. 350, 500, 1000입니다. 생존에 필요한 돈, 안정적인 생활에 필요한 돈, 선망하는 삶에 필요한 돈입니다.

생존금액: ___만원
안정금액: ___만원
선망금액: ___만원

세 가지 금액을 정한 뒤에 시뮬레이터에서 숫자를 요리조리 채워보세요. 현실에 직면할 것입니다. 뼈 맞을 수 있으니 주의하세요!

금액을 정했다면 이제 뭘 할지 정해야 합니다. 500을 벌어야 하면 500을 벌수 있는 아이템을 찾아야 하겠지요.

이 단계에서 중요한 건 하고 싶은 일이 아니라 잘하는 일을 찾는 거예요. 자신의 자산을 정리해보세요. 경험, 인맥, 현금, 능력을 모두 적어보고 우선순위를 매기세요. 상위 다섯 개 정도를 활용해서 아이템을 정해봅니다. 그게 시장에서 될만한 사업인지 판단하는 건 시장 이해가 필요하니 전문가의 도움을 받으세요. 사업은 레버리지, 레버리지, 레버리지! 영혼까지 끌고와서 활용해야 합니다.

돈 되는 시장에서 내가 잘하는 일의 교집합을 찾는 것이 핵심입니다. 이걸 파운더 마켓 핏(Founder Market Fit)이라고 하는데, 내가 잘하는 것과 시장이 원하는 것이 딱 맞아떨어져야 해요. 이게 안 맞으면 아무리 열심히 해도 돈은 발생하지 않습니다.

많은 사람들이 하고 싶은 일부터 정하는데, 대부분 하고 싶은 일은 돈 되는 시장과 멀리 떨어져 있습니다. 사람들은 새롭고 멋진 것을 하고 싶어 하거든요.

경험 자산들 조합해서 니치 포지셔닝하는 예시를 두 가지 보여드릴게요. 이제 귀가 따갑게 들으셨을 거예요. 아주 뾰족하고 좁은 시장에 들어가야 합니다. 처음부터 큰 시장에 들어가서 여러 가지를 해결하려고 하면 안 됩니다.

예를 들어 숙박업을 한다면, 그냥 "숙박업"은 위험하고요. "출장객을 위한 숙소"로 좁혀야 해요. 거기서 더 좁혀서 "30대 출장객"으로, 다시 "2박 3일 이상 출장객을 위한 가성비 숙소"로 계속 좁혀가는 거예요. 여기에 "로컬 나이트 투어 제공"까지 붙이면 완전히 다른 사업이 됩니다.

왜 나이트 투어냐고요? “30대 출장객이 굳이 비즈니스 호텔이 아니라 2박 3일 에어비앤비를 예약하는 이유는 서촌 인근에서 밤 콘텐츠를 즐기기 위함”이라는 가설을 세운 것입니다. 낮엔 일하고 밤엔 술 먹고와서 잠만 자는 방일 테니 굳이 큰돈 들이고 싶지 않을 것이라 “가성비”를 충족해야 하고요. 이렇게 하면 한 가지 이득이 더 있습니다. 연박+출장객은 숙박업에서 최고의 고객입니다. 집을 거의 어지럽히지 않아서 청소관리 비용이 낮기 때문이죠.

음식점도 마찬가지예요. "여행객 대상"이라고 하면 너무 넓죠. "K팝 좋아하는 여행객"으로 좁히고, "K팝 좋아서 한국 찾은 20대 개별 여행객"으로 더 좁히고, "K팝 좋아서 한국 찾은 20대 개별 여행객을 위한 한 줄 김밥"까지 가면 완전히 다른 사업이 됩니다.

"시장이 너무 작지 않아요?"

큰 시장에서 작게 시작해서 넓혀가는 거예요. 처음에는 내 아이덴티티가 분명해야 하고, 이게 사람들에게 인식되어야 합니다. 브랜드 인지에는 최소 6개월이 걸려요. 그 동안 버틸 수 있을 만큼 좁지만 의미 있는 시장을 찾는 게 관건입니다.

사업계획서에 없는 단계입니다. 2000년대 만들어진 사업계획서를 지금 쓰면 안되는 이유입니다. 한번 보세요. 세상이 얼마나 많이 바뀌었는지.

모든 사업은 타당성 검증을 합니다. 대기업이면 신사업 팀이 있겠지만 작고 귀여운 스타트업/자영업엔 그런 게 없습니다. 그래서 뉴스에 나온 “웰니스 시장 OO% 성장”이라는 타이틀 스크린샷 해서 매력적인 시장이라고 자신에게 최면을 걸고, 스타벅스 기프티콘을 주고 20명에게 설문을 돌린 내용을 넣어서 몇 억은 태워야 하는 내 사업(인생)을 체리피커들의 10만원짜리 응답에 의탁합니다.

전세계 51억 명이 SNS를 사용하고 있고 오늘날 SNS를 경유하지 않고 할수 있는 B2C사업은 없습니다. 여기가 바로 가장 정확한 신사업 검증 테스트베드입니다. 게다가 무료로 확인할수 있죠. 안할 이유가 없습니다.

리퀴드 데스라는 회사 들어보셨나요?

2018년에 한 청년이 3D모델링한 캔 이미지를 페이스북에 올렸어요. 팔로워 8만, 조회수가 300만 나왔죠. “이거 뭐냐, 어디서 살수 있냐…” 반응이 폭발적이었죠. 그래서 이 청년은 실제 제품을 만들어 팔기 시작했고 지금 리퀴드 데스의 기업가치는 1조원이 넘습니다. 생수회사입니다.

단 세줄로 검증 방법을 이야기하니 당황스러울 거예요. 근데 간단한 게 맞습니다. 홍보를 만들기 전에 하냐, 만들고 나서 하냐의 이 한 끗차이가 사업의 성패를 가릅니다.

단, 생각을 완전히 바꿔야 가능하죠. “덜 된 걸 내놔야 완성이 됩니다.” 완성품을 만들려고 하지 마세요. 고객이 완성시켜야 해요. 피드백을 받아서 계속 개선하는 것이 진짜 사업입니다.

실제로 많은 회사들이 이렇게 하고 있습니다. 화장품 브랜드도 틱톡에 올려서 터지면 그때 제조해요. AI로 뚝딱 만든 이미지를 올려서 검증한 뒤에 만드는 것과 실제 제품을 만들어서 틱톡에 올려서 홍보하는 것 중 뭐가 돈이 덜 들까요? 뭐가 성공확률이 높을까요? 이것이 콘텐츠 MVP테스트예요. 저도 얼마전 컨설팅한 주류 회사에서 이런 방법으로 검증했고 생산에 들어갔습니다.

발견되는 게 중요해요. 잘 만드는 건 다음입니다. 아무리 잘 만들어 놔도 발견이 안 되면 안 팔리거든요. SNS에 올려서 반응을 보고, 조회수와 댓글, 사전 주문을 확인한 다음에 실제 제작에 들어가세요.

이건 제품이나 서비스를 어떻게 만들지 기획하는 단계입니다. 앞서 검증한 걸 상품화할수 있도록 디벨롭하는 단계죠. 검증에서 이미 고객이 가장 필요한 것이 무엇인지 쓸모 없는 건 뭔지 VOC나 지표로 드러납니다. 예컨대 리퀴드 데스의 캔을 보고 “와, 힙하다!” 라는 반응이 대부분인데 생수의 품질이 왜 좋은지 캔에 표시하거나 그걸 홍보하면 안되겠지요. 경쟁상대는 에비앙이 아니라 논알콜 맥주가 더 가깝겠죠.

이러한 고객의 핵심 니즈를 반영해서 계획을 합니다. 이 데이터가 없으면 장님 코끼리 만지기 사업 계획서 작성을 하게 됩니다.

자, 이제 돈벌 계획서를 써야하는 이유이자, 현실 자각 타임입니다. 앞서는 내 욕망으로 써도 되는데요. 이게 현실에서 왜 작동하지 않는지, 고객은 왜 오지 않는지 고객 입장에서 생각해볼 수 있습니다.

세가지만 기억하세요. 관심끌어서 유입하는 전략, 설득해서 구매하게 하는 전략, 만족시켜서 리텐션/업셀 하는 전략. 이 세가지를 구분하고 그에 맞게 전략/전술을 세워야 해요. 뭉뚱그려서(정확한 목적을 지정하지 않고) 가게 이쁘게 인테리어하고, 릴스 올리고, 메뉴판 만들면 안된다는 의미!

워크인은 (오프라인 상권)지나가는 사람들이 들어오는 것입니다. 거의 안들어옵니다. 많이 오면 좋겠다는 생각으로 하면 안돼요. 들어오게 만드는 액션 아이템을 만드세요.

파사드(가게 정면부)를 눈에 띄게 만들고, 입간판을 세우고, 외부 시식대를 만드는 것들이 모두 워크인 전략이에요. 일 유동인구는 공공데이터에서 볼수 있으니 찾아서 넣거나 현장에 가서 카운팅을 해보시길 추천드립니다. 전환율은 추정치 1%로 잡았어요. 거의 안들어오거든요. 일단 기준점이에요. 더 정확한 추정치를 잡으려면 그 상권 유사 업종 가게 앞에 7일정도 앉아서 몇명이 들어가는지 카운트 해보면 정확도가 올라갑니다.

검색은 네이버나 구글에서 찾아서 오는 고객들입니다. 블로그 포스팅하고, SEO 작업을 하는 것들이죠. 다만 검색 결과에 노출되고 전환이 일어나는 데는 리드타임과 전환율이 있습니다. 이 전략은 장기전입니다.

바이럴은 릴스, 스토리, 틱톡 같은 플랫폼을 통해 퍼지는 것이죠. 이때 내가 매일 릴스 만들어서 올리는 구조는 필패합니다. 고객이 만들어 올리게 해야 합니다. UGC(User Generated Content)라고 합니다. 이 부분은 많은 분들이 겪는 문제라서 길게 한번 설명드려 볼게요.

페이드(유료 광고)는 일단 하지 마세요. 프로덕트 마켓 핏이 일어나면 광고 없이도 팔립니다. 오가닉으로 터진 콘텐츠가 최소 5개 이상 나온 다음에 그거에 다가 광고를 붙여서 돌리세요.

이제 구매 전환 단계에서는 들어온 고객을 실제 구매로 이어지게 하는 전략이 필요합니다. 프로모션으로 세트 메뉴를 만들거나 할인 쿠폰을 주는 것, 고객 응대를 통해 구매를 유도하는 것, 디스플레이로 쇼케이스를 예쁘게 꾸미는 것들이 모두 구매 전환 전략입니다.

마지막으로 LTV(Customer Lifetime value), 즉 고객생애가치를 높이는 전략도 중요합니다. 한 번 온 고객이 다시 오게 만드는 리텐션, 상위 상품으로 유도하는 업셀이 여기에 해당해요. 리텐션의 경우 서비스 만족도와 제품 퀄리티가 핵심입니다. 업셀도 마진율을 높이는 데 중요합니다. 단품 메뉴를 먹는 사람이 다음에는 세트 메뉴를 먹도록 유도하는 것이죠.

사업이 시작되면 이 세단계를 체계적으로 관리하는 것이 거의 전부입니다. 각 단계별 전환율을 파악하고, 병목 지점을 찾아서 개선해나가는 것이죠. 감정이 아니라 숫자로 판단하고, 가설을 세워서 테스트하고, 결과를 보고 다음 액션을 정하는 것. 이게 지금 시대에 돈버는 방법의 전부입니다.

시뮬레이터를 드립니다. 벌고 싶은 금액과 현실 숫자들을 넣으며 실제 내 손에 얼마가 떨어지는 지 한번 확인해 보셔요. 이 시뮬레이터의 실제 르코&렉스가 별건의 컨설팅에서 사용하는 자료로 백데이터 근거가 있습니다. 현재 기입된 각 계정(영업이익, 객단가, 전환율 등)의 값은 업계 평균이지만 임의 숫자입니다. 기준점으로만 보시고 당연히 나의 전략과 역량에 따라 조정되어야 하는 값입니다. 가령, 식당을 하면 순이익율이 6~8%정도 됩니다. 이건 통계적 숫자이고 어떤 곳은 2-30%도 만들수 있죠.

아래 시뮬레이터의 핵심은 유입전환입니다. 사업계획서에서는 거의 간과되는 지점이죠. 고객 데려오는 게 얼마나 어려운 일인지, 현실 숫자를 알아야 실행가능한 사업 구조를 짤수 있습니다.

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