아무도 없던 플랫폼, 비핸스는 어떻게 ‘100명’으로 판을 깔고 4천만 유저를 모았을까요?

텅 빈 도시 한복판에 갤러리를 열면, 누가 가장 먼저 그림을 걸어둘까요?
"사람이 없으면 콘텐츠가 안 올라오고, 콘텐츠가 없으면 사람이 안 온다."
이것은 모든 플랫폼 비즈니스가 처음 마주하는 난제입니다.

"닭이 먼저냐, 달걀이 먼저냐?"
이 문제를 해결하지 못하면, 플랫폼은 시작조차 할 수 없습니다.

그런데, 비핸스(Behance)는 이 문제를 기막히게 풀어냈습니다.
선택한 전략은 단순하지만 강력했습니다.

"어떻게 하면 수만 명을 빠르게 모을까?" 잘못된 질문입니다.
"어떻게 하면 처음 100명을 확실하게 확보할까?" 제대로 된 질문입니다.
비핸스는 제대로 된 질문에 집중했습니다.

✔️ 직접 뛰어난 디자이너 100명을 섭외하고,
✔️ 그들의 포트폴리오를 대신 만들어주며,
✔️ "여긴 이미 멋진 작품이 많아!"라는 착시를 유도했습니다.
즉, "팩트"가 아니라 "임팩트"를 먼저 만든 것이죠. 이것이 비핸스의 핵심 성공 비결이었습니다.

오늘 글은 비핸스(Behnace)가 어떻게 초반 네트워크 효과를 설계했는지 파고들어보겠습니다.

ps. 앞으로 이런 글들로 자주 찾아뵙도록 하겠습니다! 잘 부탁드려요.

1. 아무도 없는 플랫폼을 어떻게 채울까요?

모두가 겪는 ‘닭이 먼저냐, 달걀이 먼저냐’의 딜레마

인터넷 비즈니스에 관심 있는 분이라면 한 번쯤 들어봤을 법한 고전적 고민이 있습니다.

→ “사용자는 컨텐츠(혹은 상품)가 없으면 가입하지 않는다.”
→ “컨텐츠 크리에이터(혹은 셀러)는 사용자가 없으면 들어오려 하지 않는다.”

소위 ‘닭이냐 달걀이냐’라는 문제라고 불리는 이 딜레마는, 새로 등장하는 디지털 플랫폼이나 서비스가 반드시 넘어야 할 핵심 장벽 중 하나죠. 사용자와 공급자(또는 크리에이터)는 서로 맞물려야만 네트워크 효과가 발생합니다. 그런데 ‘초기 상태’에는 그 둘 중 누구도 선뜻 시간과 노력을 투자하려 들지 않죠.

다들 지푸라기라도 잡듯이 여러 방법을 고민합니다.

→ SNS를 만들면? “친구가 없는데 왜 가입을 해?”
→ 마켓플레이스를 열면? “가게(셀러)가 없는데 왜 구매하러 와?”
→ 영상 플랫폼을 만들면? “재미있는 영상이 없는데 왜 구독해?”

결국 “초기 사용자를 어떻게 확보하느냐”가 사업의 성패를 가르는 열쇠가 됩니다.
그리고, 오늘은 ‘비핸스(Behance)’라는 크리에이티브 플랫폼이 어떻게 활용해서 성공가도를 달리게 되었는지, 집중 분석해서 공유해드리겠습니다!!

2. 1만 명이 아니라 ‘처음 100명’이 핵심:노가다로 만든 성장

(1) 창업자들의 ‘직접 세팅’ 전략이 정답입니다.

비핸스(Behance)는 현재 4,000만 명 이상의 디자이너·크리에이터가 활동하는 거대 디자인 커뮤니티로 자리 잡았습니다. 그러나 처음엔 누구도 없는 텅 빈 플랫폼이었죠. “그래서 사람들이 왜 Behance에 작품을 올려야 하지¿”라는 질문이 나올 수밖에 없던 시절이 있었습니다.

그때 비핸스(Behance) 공동창업자 스콧 벨스키(Scott Belsky)와 팀은 ‘수작업(Manual Onboarding- 매뉴얼 온보딩)’으로 문제를 돌파했습니다.

→ 직접 디자이너·아티스트에게 연락해,
→ 그들이 가지고 있는 포트폴리오 자료를 비핸스(Behance) 팀이 직접 프로필로 만들어주고,
→ 필요한 설명도 대신 적어주는 ‘화이트 글러브(White-Glove)’ 서비스를 제공한 것이죠.

화이트 글로브 서비스(White Glove Service)*란 고객에게 최고 수준의 세심한 배려와 맞춤형 서비스를 제공하는 것을 의미합니다. ‘화이트 글로브’라는 표현은 고급 서비스업에서 장갑을 낀 직원이 신중하고 정성스럽게 물건을 다루는 모습을 연상시키는 거죠. 고객이 불편함을 느끼지 않도록 모든 과정을 완벽하게 관리하는 것을 강조하는 것이 핵심입니다!

“아무도 없는 사이트에 누가 먼저 와서 작품을 올리겠어요?
결국 우리가 직접, 우리가 존경하는 창작자들의 포트폴리오를 대신 세팅해 줬습니다.”
— 스콧 벨스키

이렇게 해서 가장 이상적인 100명의 아이콘적 크리에이터가 비핸스(Behance) 플랫폼에 이름을 올리게 됩니다. 그리고 그들의 수준 높은 작품집이 비핸스 Behance 내부의 핵심 자산이 되었죠.

(2) “귀찮다면, 우리가 다 해드릴게요”

여기서 중요한 점은, 그 시대의 디자이너·아티스트들도 이미 여러 SNS나 웹사이트를 운영하고 있었고, 시간을 더 투자해 새로운 플랫폼에 가입·세팅할 동기가 매우 낮았다는 사실입니다.

→ “굳이 또 다른 계정을 만들어야 해?”
→ “아직 사용자도 거의 없는데, 그 시간에 일이나 하지.”

비핸스(Behance) 팀은 이 문제를 회피하지 않고, 오히려 ‘노력 자본을 투자 해서’를 자신들이 떠맡음으로써 진입 장벽을 확 낮춰버렸습니다. 크리에이터가 작품파일을 넘겨주기만 하면, 비핸스(Behance) 측이 예쁘게 꾸미고 업로드까지 마쳐주었죠.

결과적으로 초기에 ‘100명의 ‘우수 포트폴리오’가 촘촘하게 쌓이면서, 방문자들은 첫발을 들이자마자 이렇게 생각하게 됩니다. “어, 여긴 이미 굉장히 멋진 작품이 많네? 나도 여기 올려볼까?”

프로덕트이자 해자(Moat)가 되었던 것이죠.

3. 질은 양을 이깁니다. 초반 품질 큐레이션의 위력

(1) '잘 큐레이션’ 된 플랫폼의 힘을 무시하지 마세요.

비핸스(Behance)팀이 보여준 재미있는 점은, 처음부터 철저하게 ‘품질관리(큐레이션)’에 초점을 맞췄다는 것입니다.

→ 조기에 대규모 유입을 유도하려 하지 않고,
→ “가장 뛰어난 작품·디자이너만 엄선해” 사이트에 올리는 전략을 택했습니다.

이 과정에서 익히 알려진 것처럼, “수 많은 사용자”보다 “소수의 이상적인 사용자”가 훨씬 강력한 첫인상을 만든다는 진리가 재차 증명되는 것 같습니다. 플랫폼에 들어온 사람들은 “아무도 없는데?” 싶은 ‘유령 도시(Ghost Town)’를 경험하는 대신, “멋지고 잘 정리된 갤러리”를 접하게 되죠.

결국 비핸스(Behance)가 초반부터 보여준 하이퀄리티 포트폴리오들은, 훗날 “나도 저기서 작업을 뽐내고 싶다”는 욕망을 느끼게 만드는 불씨 역할을 했습니다.
(지금도 그렇다고 보기에는 흠터레스팅이지만요)

(2) 뚜렷한 기준이 있으면, ‘브랜드 신뢰’도 따라옵니다.

또 다른 이점은, 플랫폼 자체가 “우리는 세계 최고 수준의 디자인·크리에이티브를 모아둔 곳”이라는 인식을 자연스럽게 심었다는 것입니다. 이미 상위 100명의 ‘끝내주는’ 크리에이터가 모여 있는데, 거기에 당신이 합류하면 스스로도 그 수준 높은 커뮤니티의 일원이 되는 셈이죠.

그러면 총 세가지를 충족할 수 있게 됩니다. 1)정체성, 2)품질관리, 3)성장동력을 말이죠.

1) 정체성 (Identity)은 “Behance에 작품을 올린다” 자체가 하나의 자부심으로 기능을 하고,
2) 품질관리(Quality Control)은 저품질 작품을 거를 수 있고,
3) 성장동력(Growth Engine)은 뛰어난 작품이 모이면, 또 다른 뛰어난 창작자가 유입되는 선순환이 되는 방식을 만들어 냅니다.

이처럼 초반 큐레이션에 공을 들인 결과가, 이후 무수한 유저를 끌어들이는 자석이 된 셈입니다.

여러분들이 운영하시는 프로덕트중에 위처럼 한번 엄선해서 만들면, 자체적인 광고가 될 수 있는 방법이 어떻게 되시나요? 즉 성장동력이 될 수 있는 선순환적인 방법이 뭐가 있을까요?

4. 단계별 유입을 통한 성장: ‘모두가 우리의 고객은 아니다’

(1) 한꺼번에 몰려오면, 오히려 품질이 무너집니다.

스콧 벨스키는 일찍이 “너무 많은 사용자가 ‘처음’부터 몰려오는 것은, 오히려 독이 될 수 있다”고 지적했습니다.

비핸스(Behance)가 택한 방법은 ‘단계별 유입(Phased Acquisition)’이었습니다.

1단계: “우리 플랫폼에 관심을 가질 만한, 품질 높은 작업을 보여줄 초기 크리에이터”를 인적 네트워크, 그러니깐 지인 통해서 직접 섭외했습니다. (초반에는 발로 뛰어야죠!)
2단계: 배타적·선별적(Invitation Only)초대 방식으로, 어느 정도 퀄리티를 갖춘 크리에이터를 우선적으로 섭외해왔습니다. (내 주변에 사람들이 떨어져나가니, 이제 새로운 풀을 발견해야죠!)
3단계: 사이트가 안정화되면, 검색으로 유입되는 일반 사용자에 문을 열되 여전히 작품 품질을 점검했습니다. (어중이 떠중이가 아니라, 큐레이션 된다는 느낌을 줘야하니깐요!)
4단계: 기업 광고주나 에이전시, 더 높은 수익 기회를 탐색하는 프로 레벨 사용자를 대상으로 프리미엄 기능 제공했습니다.
5단계: 최종적으로 대기업·에이전시들과의 협업을 통해 탄탄한 비즈니스 모델 확립했죠.

즉, “정말로 필요한 사람에게, 필요한 시점에” 문을 열어주며 통제된 확장(Controlled Growth)을 실행한 것입니다. 통제된 확장이 키포인트입니다.

(2) 유저 성향별 ‘맞춤 공략’

여기서 중요한 건, 각 단계마다 타겟 유저들이 갖고 있는 심리와 필요를 어떻게 맞췄는가입니다.

1) 초기에는 실험 정신이 강하고, 브랜드 가치를 높여줄 ‘소수 정예’를 위한 자리를 마련했죠.
2) 그다음엔 베타 버전에 익숙해 관대하게 피드백을 줄 ‘이해심 높은’ 사용자 그룹을 초대를 했고,
3) 후반부엔 플랫폼 전체를 ‘유명인(Influencer)’들이 마음껏 홍보할 수 있는 ‘바이럴(viral)’ 구조를 마련해 폭발적 성장을 노렸습니다.

이런 식으로, 비핸스(Behance)는 “성장을 위한 구성 요소”들을 시차를 두고 맞춰 끼워 넣었고, 결과적으로 대규모 사용자 확보와 수익화를 모두 잡았습니다.

5. ‘비(非)스케일’ 노력

(1) “안 되는 줄 알면서도 직접 해야 하는 것들”이 있습니다.

흔히 스타트업에서는 ‘스케일업(Scale-up)’을 강조합니다. 자동화, 알고리즘, 효율성 등 말이죠. 하지만 초창기의 비핸스(Behance)는 대놓고 비(非)스케일 전략을 사용했습니다. 새 플랫폼에 아무도 없으니, 직접 발로 뛰어 디자이너 연락하고, 포트폴리오 세팅하고, 블로그에 홍보 글을 쓰고, 온갖 수작업을 감수했죠.

폴 그레이엄(Paul Graham)의 “Do Things That Don’t Scale”이라는 조언과도 일맥상통합니다.

극초기 스타트업은 기계적으로 확장 가능한 프로세스 이전에, 정말 ‘핵심 가치’를 만들어줄 단 몇 명의 만족을 위해서라면 비효율을 감수해야 한다는 것이죠. Behance가 보여준 “첫 100명”에 올인하는 모습이 그 전형적인 사례였습니다.

(2) “처음을 잘 잡으면, 그다음은 속도가 붙는다”

이렇게 달성한 초기 품질은 놀라울 만큼 강력한 스노볼 효과를 일으킵니다. 방문자는 늘어나고, 그들은 이미 “멋진 작품이 가득한 비핸스(Behance)”를 목격합니다. 자연히 “나도 이곳에 내 작업을 올리고 싶다”는 마음이 생기고, 이것이 다시 새로운 작품을 불러오는 선순환이 되는 것이죠.

6. 더 넓은 시야로 다른 플랫폼과 비교해보겠습니다.

(1) 드리블(Dribbble), 링크드인(LinkedIn), 그리고 초기의 틴더(Tinder)와 비슷합니다.

비핸스(Behance)가 취한 ‘뿌리부터 튼튼하게 심어보기’방식의 접근은, 사실 여러 성공 사례에서 목격됩니다. 예컨대 드리블(Dribbble) 역시 ‘디자인 스니펫’이라는 특화된 포맷을 먼저 엄선해 공유했고, 이것이 유명 디자이너들의 ‘성지’로 거듭나게 만든 동력이 되었습니다.

드리블 (Dribbble)
“디자인 스크린샷에 초점을 맞춤 → 전 세계 스타 디자이너·프로토타입 개발자의 놀이터”

링크드인도 초창기에 비즈니스 업계의 인플루언서를 적극적으로 스카우트하고, 그들의 프로필을 정성껏 다듬어주면서, “직장인들의 필수 SNS” 이미지를 구축했죠.

링크드인 (Linkedin)
“C레벨 임원의 커리어 경로 공유 → 전문 비즈니스 인맥 플랫폼의 기틀”

틴더는 하버드·USC 등 특정 캠퍼스에서 인기 있는 ‘파티형’ 인사들을 유입해, 그 친구들을 자연스럽게 끌어들인 사례로 유명합니다.

틴더(Tinder)
“캠퍼스 중심으로 첫 사용자 몰이 → 젊은 층 사이에서 폭발적 입소문”

이처럼 시작은 언제나 작은데, 그 작은 곳을 어떻게 ‘정성스레’ 키우느냐가 결정적입니다.

7. 커뮤니티보다는 유틸리티

(1) 코어 유정들이 찾는 ‘가치’가 무엇인지 파악해야합니다.

비핸스(Behance)가 성공한 가장 큰 이유는, 단순히 “좋은 작품을 모아둔 곳”을 넘어, 크리에이터들이 진짜 원하는 실용적 가치를 준다는 데 있었습니다. 사람들은 단지 자랑하고 싶어서만 작품을 올리는 게 아니죠.

→ 포트폴리오 저장 및 정리
→ 이력서 대신 Link로 간단히 소개 가능
→ 클라이언트·고용주가 한눈에 확인

결국 “기능(Utility)의 역할”이 확실해야, 더 오래 머물고, 동료에게 추천하게 됩니다. 이 점은 “커뮤니티 활성화”에 앞서 ‘무엇을 제공해야 하는가?’를 명확히 고민해야한다는 거죠. 직접 제공하는 서비스가 없으면, 이 유틸리티를 어떤 것으로 대체하느냐에 대해 고민해봐야합니다. 소속감으로 대체한다던지 말이죠. 소속감이라는 것 자체가 기능이 될 수 있으니깐요.

(2) ‘첫사랑’ 같은 초기 사용자 관계를 소중히 여겨야합니다.

비핸스(Behance)가 보여주듯, 초기 사용자와의 친밀한 관계가 곧 플랫폼의 성격을 결정지었습니다. 그 100명이야말로 커뮤니티 문화·퀄리티 기준·평판을 설정해주는 실제 기둥이 된 셈이죠.

→ “우리가 선호하는 스타일의 디자이너는 누구인가?”
→ “어떤 포맷으로 작품을 올리는 걸 권장할 것인가?”

이런 세세한 사항을 초반에 ‘핵심 사용층’과 함께 잡아나가면, 이후 탄탄한 기반을 바탕으로 보다 폭넓은 성장 단계로 자연스럽게 넘어갈 수 있게 됩니다. 즉, “토대를 단단히 다져라!” 가 키포인트가 될 수 있죠.

8. 우리 모두 다같이 따라해보기

이 글이 “어떻게 해서 텅 빈 플랫폼에서 세계 최대 규모의 크리에이티브 네트워크로 진화했나?”
라는 질문의 답이 되었으면 합니다!

마지막으로 다시 한번 짚고 넘어가보겠습니다.
비핸스(Behance)의 성공 방법은 다음과 같습니다.

1. 첫 100명의 ‘ideal user’를 직접 확보

2. 품질을 우선시해 ‘평판’을 쌓음

3. 단계별로 사용자 스펙트럼을 확장

4. 결국은 ‘실용성’을 놓치지 않음

AI 시대에도 ‘수작업(노가다)’과 ‘정성스러운 큐레이션’이 힘을 발휘한다는 사실을 다시 한번 되새기게 됩니다. “초창기에는 자원 투입이 비합리적으로 보여도, 필요하다면 해야 한다”는 것이죠.

우리 모두 “플랫폼(제품)은 만들었는데, 사람이 없어요…” 하는 악순환은 역시, “처음 100명”에게 집중하고, 그들이 진심으로 쓰고 싶어 하는 유틸리티를 찾거나 만들어서 제공하는 것에 집중해야한다는 점을 다시 한번 느낍니다.

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