안녕하세요. 르코&렉스입니다:)

러닝, 명상, 요가, 필라테스, 모닝 필사, 독서, 마음공부로 삶의 반전을 만들어 낸 분들 많죠. SNS에는 이런 분들의 활동이 부쩍 늘었습니다.

오늘은 이 콘텐츠가 왜 유행이며 이들이 왜 수익화를 고민하는 지, 근데 왜 돈을 벌수 없는 지 이야기해 볼게요. (기존 산업에 웰니스를 래핑한 뷰티, F&B, 숙박업 등의 비즈니스는 여기서 제외하고요)

대체로 이 순서로 웰니스 사업을 시작하게 됩니다. 한 단계씩 쪼개서 설명해 볼게요.

2020년부터 약 3년간 전세계는 동시에 같은 상황을 맞았습니다. 코로나입니다. 이 기간 지구의 82억 명은 자신에 대한 통제권을 거의 잃은 채 살아야 했습니다. “밖에 나가지 말아라, 마스크 써라, 4명 이상 모이지 말아라, 1미터 이상 붙지 말아라.” 그래서 코로나는, 불가피하게 외부에 힘에 의해 자기통제권이 박탈된 시대를 의미합니다.

외부의 힘을 통제할 수 없게 되자 반대급부로 자신에 대한 통제력을 더욱 강화하려는 움직임이 나타났습니다. 사람들은 두 가지에 천착하기 시작했는데요. 바로 자기이해와 자기통제입니다.

MBTI, 심리테스트, 특히 뇌과학 콘텐츠가 폭발적으로 증가합니다. MBTI와 심리테스트는 재미 수준에서 자기 이해를 돕지만 뇌과학은 과학적 사실을 바탕으로 인간의 근본적 작동원리를 설명합니다. 자기통제에 심취한 사람들중 장동선 박사의 유튜브나 김주환 박사의 책을 모르는 사람은 없을 것입니다.

자신의 작동원리를 이해하면 이제 자기 통제법을 탐색합니다. 러닝, 요가, 필라테스, 명상, 글쓰기, 독서… 찍먹해보다가 자신과 맞는 하나를 선택해서 반복적으로 하게 되는데요. 이러한 개인들이 많아지면서, 루틴이라는 용어가 등장합니다.

과거에는 ‘성과 → 보상 → 인정’이라는 선형적 구조가 개인의 동기를 유지했다면, 이때부터는 ‘반복 → 기록 → 유지’라는 순환 구조가 삶의 질서를 대신합니다. 김연아 선수의 “그냥 하는 거지”는 바로 이 순환 구조의 정서적 원형이 되었고 “중꺾마”신드롬을 거치며 대한민국은 “루틴 사회”로 나아가게 됩니다. 목표를 향한 강박이 아니라, 불확실성을 견디기 위한 최소한의 자기 질서가 바로 루틴입니다.

“내려 놓으니 비로소 채워졌어요” 명상으로 새 삶을 얻은 사람, “매일 뛰었더니 인생이 바뀌었어요.” 러닝으로 인생 반전을 만든 사람, “책에 길이 있습니다.” 다독으로 삶의 새로운 여정을 발견한 사람, “발리에서 살아요.” 요가로 삶의 터전을 바꾼 사람들이 급증합니다. 지독한 자기통제와 반복된 루틴이 육체와 정신을 바꾸자, 삶 전체가 이전과 완전히 달라지게 된 것입니다.

여기까지가 개인의 변화입니다. 좋은 일이죠. 문제는 알리고 싶은 마음에서 시작됩니다. 나를 바꾸는 것과 남을 바꾸는 건 작동원리가 전혀 다르니까요.

갓생 사는 자신이 마음에 듭니다. 자랑해야 하는데 코로나로 친구들 만나기도 어렵습니다. 저성장 시대도 한몫 합니다. 열심히 일해봐야 월급이 안 오르니 인플루언서가 될지도 모를 보험 하나쯤 들고 싶은 움직임이 커졌죠.

그래서 인생 반전을 만든 사람들이 자신의 경험을 SNS에 올립니다.

자랑할만한 일이고 좋아요를 부르는 콘텐츠입니다. 누구나 자신을 통제하며 갓생살고 싶지만 대체로는 뜻대로 안되거든요. 그래서 인정과 동경을 받기 좋은 콘텐츠 입니다. 요가와 같은 운동 분야는 외형적 아름다움까지 곁들이니 더욱 빠르게 영향력을 얻습니다.

자신의 삶을 지지하는 사람이 1만 명 정도 생기면 그 다음 수순으로 갑니다. 어떻게?

수익화 고민을 시작합니다. 광고를 받을 수도 있지만 팔로워 1만 정도로는 괜찮은 수익을 기대하기 어렵죠. 그래서 가벼운 챌린지와 커뮤니티를 시작하고 누군가는 강의와 코칭을 시작합니다.

자, 여기서 잘 생각하셔야 해요. 하나 묻겠습니다.

고가의 강의를 듣거나 코칭을 꾸준히 받아서 삶이 바뀌셨나요? 아니면 내가 재밌고/안하면 못견딜 것 같아서 이것저것 나에게 맞는 걸 찾아내고, 나와의 오랜 싸움을 통해 성취한 결과인가요? 후자일 것입니다. 자신을 오랜시간 통제해가며 삶의 변화를 만들어낸 사람들은 혼자 힘으로 해냅니다. 이것이 바로 자기통제 콘텐츠의 역설이고 수익화가 어려운 이유입니다.

새가 날수 있는 이유는 바람이 불어서가 아닙니다. 날고자 하는 의지가 있어서 바람을 탄 것입니다.

자기통제는 본질적으로 누가 대신해줄 수 없는 영역입니다. 하늘을 날 생각이 없는 새는 바람이 불면 어디 숨거나 웅크리고 있습니다. 마찬가지로 아무리 좋은 명상 가이드를 들어도, 매일 아침 일어나서 실제로 앉아서 호흡에 집중하는 것은 “자기” 몫입니다. 러닝클럽에서 코칭받고, 멋진 사진 찍히며 동기부여를 받아도 매일 새벽 침대를 박차고 나와서 뛰어야 “자기” 삶이 바뀝니다.

어릴적 고로쇠 수액 마시고 건강이 좋아진 이웃 어르신이 그렇게 고로쇠 수액을 전도하고 다녀서 집 냉장고에 그게 잔뜩 쌓여있었죠. 이런 인생 반전 경험을 한 사람들은 대체로 “극강의 자기효능감”에 빠져서 주변에 전도하고 싶어합니다.

“이 좋은 걸 왜 안해?”, "평범한 나도 했으니 야너두"하며 친절한 안내자 또는 소명을 받은 구원자를 자처합니다. 고로쇠 아저씨는 SNS를 못하기 때문에 동네 이웃 예닐곱 정도에게 전도해서 같이 하자고 하는 정도지만 요가나 러닝은 콘텐츠 하나로 백만 명에게 전도할수 있습니다. 그래서 영향력이 쌓이면, “어라? 아예 이걸로?”하며 사업에 뛰어듭니다. 자기통제 콘텐츠를 파는 웰니스 크리에이터에서 자기통제법을 팔아야 하는 웰니스 비즈니스로 발전하는 지점입니다.

근데 안타깝게도 99%의 사람들은 자기통제를 선망할 뿐, 그걸 못해서 고통스러운(Pain Point) 상태가 아닙니다.

“고통에 이르지 않은 선망”은 이런 거예요. 요가를 하러 나섰는데 마침 엘리베이터에 치킨 배달원이 탔을 때, 치킨 냄새 공격이 훅 들어오면 부장가아사나고 뭐고 홀린듯 배민을 켜게 되는 마법. 그러니까 수 천개 요가원보다 배달의 민족 하나의 기업가치가 더 큰 것입니다.

자기통제의 경험을 콘텐츠로 만드는 건 먹힙니다. 공짜니까요. 근데 유료 상품이 되면 이야기가 달라집니다.

지지자는 콘텐츠를 소비하고 고객은 제품을 소비합니다. 지지자는 명분을 소비하고 고객은 욕망을 소비합니다. 지지자는 가치있는 명분에 좋아요, 팔로우, 댓글로 지지를 표함으로써 비전에 동참한다는 자기 만족을 느끼며, 성공할지도 모를 사람과의 관계 보험을 들며, 자신이 가치있는 사람이라는 효능감을 얻습니다. 댓글 한 줄에 3가지를 무료로 얻을수 있으니 ROI높은 사회적 활동입니다.

하지만 고객은 다릅니다. 돈을 지불합니다. 자신에게 이게 왜 필요한지, 이정도 돈을 낼만한 가치가 있는지 정확히 판단합니다. 지지자가 등을 돌린게 아니라 제가 지지자를 고객이라 착각한 것이죠.

왜 시장에 30일 챌린지, 습관 형성 커뮤니티, 온라인 코칭 같은 저가에다가 운영자가 적극적으로 개입해야 하는 프로그램만 많을까요?

두 가지 이유가 있습니다.

첫째, 웰니스 크리에이터의 전문성이 고가의 프로그램을 판매할 수준에 미치지 못하기 때문입니다. 자신의 성공 사례 하나로는 깊이 있는 전문 서비스를 제공하기 어렵습니다.

둘째, 고가 프로그램을 만들면 실제 변화가 일어나야 하는데, 여기서 앞서 말한 역설이 작동합니다. 자기통제는 결국 고객이 스스로 해내야 하는 영역이기 때문입니다.

그래서 대부분의 참가자들은 중도 포기하거나 일시적인 변화에 그칩니다. 운영자는 적극적으로 개입하여 참가자들을 푸쉬하고 관리하는 데 그러자면 당초 생각했던 것보다 더 많은 감정과 시간을 쏟게 됩니다. 챌린지나 커뮤니티는 저가 상품인데 오퍼레이션 비용(몸빵)이 계속 올라가니 수익율은 제로를 향해 갑니다. 이런 프로덕트로는 지속가능한, 확장성있는 비즈니스로 갈수 없습니다.

"콘텐츠는 터지는데, 돈은 안되네"

웰니스 크리에이터가 팔로워 만 단위를 찍고 나서 마주하는 딜레마입니다. 그만두자니 아깝고, 계속하자니 앞이 안 보이는 상황이죠.

이들의 문제는 돈이 안된다가 아닙니다. 바로 “능력 자본의 경쟁력이 낮다”입니다. 대부분의 웰니스 크리에이터는 매력 자본으로 성장했습니다. "저렇게 꾸준하게 하다니 대단한데", "나도 저렇게 하고 싶다"는 선망을 통해 팔로워를 모았죠. 하지만 매력 자본만으로는 고가 상품을 만들거나 지속가능한 비즈니스 구조로 전환하기 어렵습니다. (매력자본을 끝까지 밀어 부치면 협찬수익 → 광고수익 → 내 브랜드 론칭으로 가는 갓반인 인플루언서 트랙을 갈수는 있습니다.)

자, 이제 답을 부르는 질문이 나왔죠. “내 능력 자본을 어떻게 경쟁력있게 만들 것인가?”

좋아요 버는 법과 돈 버는 법은 다릅니다. 좋아요는 선망하면 지불하지만, 돈은 고통을 해결해줘야 지불합니다. 엄밀히 말하면 웰니스 크리에이터가 창업한 이유는 고객이 아니라 자신의 페인포인트를 해결하기 위해서입니다. 회사를 다시 가야하는 고통과 내 브랜드로 돈 벌고 싶다는 열망이죠.

극강의 자기효능감에 빠져 "너도 이렇게 되게 해줄게"라며 거대한 변화를 약속하지 마세요. 5,000만 원짜리 상품(실제로 대기업 임원 대상 라이프코칭 강의는 수천~ 수억에 거래됩니다. 영업 당해봐서 압니다.)을 5만 원에 팔려고 하니까 Product Market Fit이 될리 없고 몸이 갈려 나가는 것입니다.

마이크로 페인 포인트(Micro Pain Point)를 찾으세요. 이는 아주 사소하지만 그것을 겪는 사람에게는 꽤 큰 문제가 되는 것들입니다. 러닝을 예로 들어볼게요.

코로나 이후 러닝 붐이 일었습니다. 도심 한복판에서도, 공원에서도 달리는 사람이 눈에 띄게 늘어났습니다. 그런데 달리기를 꾸준히 이어간 사람들은 반드시 크고작은 부상에 직면합니다. 이는 생활체육에서 아주 흔한 일입니다. 러닝 인구는 늘었지만, 동시에 “부상 때문에 달리기를 접은 사람들”도 빠르게 증가한 것이죠.

이런 상황에서 ‘슬로우 러닝’이 하나의 트렌드로 떠올랐습니다. 속도를 줄이고, 몸의 긴장을 풀며, 오래 달릴 수 있도록 몸을 보호하는 방식이 주목받은 것이죠. 근데 이것보다 더 마이크로하게 쪼개보세요. 저는 왼쪽 발목의 문제로 러닝을 그만둬야 했습니다. 저처럼 발목이 욱씬거리거나, 허벅지가 뭉치거나, 호흡 곤란이나 흉통 때문에 달리기를 중단하는 사람들은 많습니다.

이게 기회입니다. 남들 하듯 예쁘게 사진 찍어주고 남녀 성비 맞춘 러닝 크루가 아니라 특정 부위의 문제를 겪는 사람을 위한 특수 회복 러닝으로 니치 포지셔닝을 합니다.

누구나 “달리기 잘하는 법”을 말할 수 있지만, “부상 때문에 포기한 사람”을 다시 트랙으로 불러들이는 방법은 훨씬 좁고 뾰족합니다. 이 작은 문제 정의가 곧 차별화된 전문성의 출발점이 됩니다. 좁히면 경쟁력이 생깁니다.

좁은 문제를 낚아챘다면 한 문장으로 후킹하게 표현해야 합니다. 그걸 이제 프로필에 넣고 콘텐츠를 발행합니다. 주제가 뾰족하니 콘텐츠도 타겟의 피드에 뜰 것입니다. 고객은 멋지고, 힙한 브랜드 이름에 관심없습니다.

프로필을 보니 어떤가요?

반년 빡세게 러닝에 재미붙였다가 발목 아파서 아쉽게 그만둔, 저는 아주 솔깃합니다. 구매까지는 상세페이지를 봐야 알겠지만 저 주제의 콘텐츠를 안 열어볼 자신은 없습니다. 내껀 어떻게 하냐고요? 좁히고 좁히고 좁혀서 더하세요. 이렇게요.

작은 문제를 정의했다면 그것을 콘텐츠와 상품으로 동시에 풀어내야 합니다. 시작은 저가의 저관여 엔트리 제품을 만드세요.

오퍼레이션을 최소화하는 설계를 하고 자동화 할수 있는 업무는 계속 개입을 줄여나가며 고도화 합니다. 고객에게 삶의 반전을 만들어 주려고 하지 마세요. 가격에 맞는 가치를 제공하고 빠른 시간 안에 작은 성취감을 만들어내는 것이 핵심입니다.

이걸 일회성 이벤트로 끝내지 말고 방법론/이론으로 체계화해야 합니다. 러닝 전체를 이론화하려니 쟁쟁한 전문가와 기라성같은 인플루언서들이 머릿속에 떠오르고 옴짝달싹 못하게 됐던 것입니다. 그래서 좁혀야 합니다.

영어로 하세요. 영어로 하면 별거 아닌데 있어보입니다. 여기까지가 첫번째 모듈입니다. 이제부터 본격 비즈니스입니다.

자. 이제 모듈을 복붙합니다. 발목 회복 → 무릎 회복 → 족저근막염 회복 → 좌골신경통 회복으로 점차 부위별 회복법을 확장하며 콘텐츠→프로덕트→이론화 하세요.

이제부터는 스스로 고가의 프로그램을 제공하거나 네임드에서 연락이 옵니다. 회복 러닝 전문가로서 고가 코칭 프로그램을 만들어 제공할수도 있고 기업 강의를 할수도 있고 스포츠 브랜드와 협업할수도 있습니다. 이런 네임드 회사와 일하며 고가의 페이를 받는 것, 이 일을 시작하며 그렸던 모습일 것입니다. 가능합니다.

자기통제 콘텐츠의 역설은 삶 전체를 바꿔주겠다는 약속에서 비롯됩니다. 그리고 나를 중심에 두면 어떤 비즈니스도 성립하지 않습니다. 고객의 아주 작은 문제를 해결하세요. 그걸 반복하면 매력자본 위에 능력자본까지 더해진 유일무이한 전문가가 됩니다.

“나만의 OO 창업”이라는 이름으로 각 분야(OO)에 맞게 뾰족한 컨설팅을 제공하는 프로그램을 만들었습니다. 여기서는 아래와 같은 것들을 얻을 수 있어요.

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