안녕하세요. 르코&렉스입니다:)

오늘 글 조각을 읽어 본 분들이 뼈를 맞고 상당한 변화가 있었다고 하셨습니다. 조금 길지만 숨쉴틈 없이 끝까지 읽어 내려 갈수 있을 거예요. 마지막에 커뮤니티 오픈 알림 링크까지 놓치지 마세요 :)

(행간이 좁게 보이는 분은 레터 제목 위에 있는 “Read Online”을 누르시면 웹으로 보실 수 있습니다. 이메일마다 시스템 환경이 달라 생기는 일이에요.)

한 대표님이 술자리를 빌어 직언을 하나 해줘도 되겠냐고 묻습니다. 존경하는 분이라 그러시라 했습니다. 그는 짧게 한마디 했습니다. 처음엔 기분이 상했다가 그 이후로 약 3년 간 그 문장이 은은하게 박혀서 저를 괴롭혔습니다.

맞말이라 직감해서 뼈아팠을 것인데 당최 문제의 진원지가 어디인지 짚어내질 못했는데 작년에 환부를 찾아냈습니다. 기뻐서 헤실헤실 웃었던 기억이 납니다. 넙죽넙죽 허공에 감사인사를 드리기도 했고요. 그리고 2년째 그걸 도려내고 있습니다. 그는 이렇게 말했습니다.

“르코는 사업을 오래 했는데도 순진하네요.”

창업 초기 나를 응원해주는 사람이 꽤 많았습니다. 남들 안하는 거 한발 앞서 도전하곤 했으니까요. “대박 날 것 같아. 멋진 도전이야. 응원해요.” 지금도 페이스북에 들어가면 눈뜨고 못봐줄 제 포스팅과 응원 댓글이 무수히 달려있습니다. 자아가 비대해질 때면 들어가서 정신차리려고 지우지 않고 뒀습니다. 지인만 그런 건 아닙니다. 프로세스 이코노미인지 뭔지 SNS에 올리면 일면식도 없는 사람들이 제 비전에 동참하고 저를 응원해주었습니다. 든든한 지지자를 등에 없고 기대감에 론칭을 했지만 그들은 결제하지 않았습니다. 왜 등돌린 걸까요?

창업하면 가장 먼저 지지자를 만나고 그 다음 고객을 만납니다. 지지자는 콘텐츠를 소비하고 고객은 제품을 소비합니다. 지지자는 명분을 소비하고 고객은 욕망을 소비합니다. 지지자는 가치있는 명분에 좋아요, 팔로우, 댓글로 지지를 표함으로써 비전에 동참한다는 자기 만족을 느끼며, 성공할지도 모를 사람과의 관계 보험을 들며, 자신이 가치있는 사람이라는 효능감을 얻습니다. 댓글 한 줄에 3가지를 무료로 얻을수 있으니 ROI높은 사회적 활동입니다.

하지만 고객은 다릅니다. 돈을 지불합니다. 자신에게 이게 왜 필요한지, 이정도 돈을 낼만한 가치가 있는지 정확히 판단합니다. 지지자가 등을 돌린게 아니라 제가 지지자를 고객이라 착각한 것이죠.

박수는 쏟아지는데 매출이 쌓이지 않았던 이유는, 명분만 팔았기 때문입니다.

지난 17년간 사업을 해오면서(그중 10년 이상은 순진했던 것 같고요) 알게 된 사실이 있습니다. 잘 팔리는 제품, 성공한 창업가들, 흥한 비즈니스는 모두 욕망을 간파하고 명분으로 잘 포장해서 위신을 세워줍니다. “르코는 순진하네요.” 라는 말을 풀어쓰면 이렇습니다.

“명분만 좇고 사람들이 진짜 원하는 욕망은 짚어내지 못하네요.”

인류 역사상 가장 폭발적으로 팔려 나갔던 제품은 종교가 팔았던 '면죄부'입니다. 인간은 욕망을 따르고 싶어 하지만, 동시에 그 욕망을 부끄러워합니다. 그래서 자신의 욕망을 정당화해줄 세련된 포장지, 즉 '명분'을 간절히 원합니다.

창업한다면, 성공은 모르겠지만 적어도 제품이 아니라 재고 만들지 않으려면 고객의 욕망을 정확히 읽어내고, 그것을 구매하는 행위가 가치있어 보이게끔 우아한 명분 쇼핑백에 담아서 줘야 합니다. 근데 이걸 하려면 먼저 해야할 게 있습니다. 바로 창업자 자신을 겹겹이 둘러 싸고 있는 명분 포장지를 걷어내야 합니다.

자금이 부족해서, 역량이 부족해서 망한건 괜찮은데 세상물정 모르고 순진해서 망해보니 아주 뼈아프더군요. 인간의 욕망은 선하지도 추악하지도 않습니다. 이는 그저 본성일 뿐입니다. 손가락질 하며 “쯧쯧쯧” 가치판단 하지 않아야 순진하게 망하지 않을 수 있습니다. 나아가 어떤 현상이든 가치판단 하지 않아야 진실에 가까워질 수 있습니다. 그리고 그 진실이 매출을 일으키는 열쇠입니다.

그걸 걷어내면 어떤 일이 벌어지는 지 이야기해 볼게요.

똥이 마려워 미칠 것 같지만 “잠시 바람좀 쐬고 올게요”라고 합니다. 돈 왕창 벌고 싶지만 “사람들이 나다움을 찾길 바라 창업했어요”고 말합니다. 오늘 따라 유독 잘나온 셀카를 올리면서, “오늘 좀 피곤함 ㅠㅠ”이라고 씁니다. 우리는 욕망과 다른 말을 하도록 훈련받았습니다. 창업가는 이걸 간파할수 있어야 순진하게 망하지 않습니다

하나는 생물학적 언어인 욕망이고 하나는 사회적 언어인 명분입니다.

명분은 문화적 산물로써 내 위신과 체면을 세워주는 포장지입니다. 인간은 긴 진화의 과정 속에서 원초적 욕망을 그대로 드러내는 것을 천박하거나 위험한 행동으로 여기도록 학습되었습니다. 만약 모든 사람이 돈, 권력, 성욕, 지배욕 등 날것 그대로의 욕망만 내뱉는다면 사회는 매 순간이 충돌과 전쟁터가 될 것입니다. 따라서 명분은 서로 다른 욕망을 가진 개인들이 부딪히지 않고 협력하게 만드는 ‘사회 운영체제’입니다.

반면 욕망은 돈, 권력, 성적 매력, 우월감 등 순도높은 내용물입니다. 사람들은 문화적으로 학습된 사회적 언어를 통해 자신의 욕망을 감추려 하지만, 실제 행동을 하게 만들고 지갑을 열게 만드는 동력은 언제나 이 생물학적 레이어에서 발생합니다.

가령, “잘 다니던 대기업을 뛰쳐 나와서 창업한 대표(명분)”라는 클리셰는 틀렸습니다. 잘 다니지 못해서, 거기 있으면 말라 죽을 것 같으니까 나온 것(욕망)입니다. “우리는 인류의 연결을 돕는다”는 메타의 명분 뒤에는 광고 시장을 독점하려는 욕망이 숨어 있고 스타링크 뒤에는 가상세계의 교황이 되려는 일론 머스크의 욕망이 숨어있습니다. 생물학적 레이어에서 보면 진실이 보이죠.

비즈니스는 상대방이 차마 말하지 못하는 날것의 욕망을 가장 세련된 명분으로 해소해주는 것입니다. 고객이 자신의 욕망을 충족하면서도 스스로를 품격 있는 사람이라 믿게 만드는 포장지를 제공하는 것, 그것이 창업가가 갖춰야 할 기본기입니다.

여기 다섯 가지 섹터가 있습니다. 나열된 기준이 무엇일까요?

부동산/주식 → 사업 → 정치 → 예술 → 공부

명분과 욕망입니다. 왼쪽으로 갈수록 명분을 뚫고 욕망만 남은 섹터고, 오른쪽으로 갈수록 요망한 욕망을 제거하고 명분만 남은 섹터입니다.

우리는 어릴 때부터 '돈벌이'를 천대하고 '공부(학문)'를 우대하는 문화에서 자랐습니다. 공부에 전념하고 그 주변의 고상한 담론을 체화한 사람일수록 돈을 입에 올리는 것을 경계하고, 심지어는 경멸하기까지 합니다. 사농공상이 아직도 작동하죠. 하지만 비즈니스는 이 스펙트럼의 가장 왼쪽, 즉 인간의 날것 그대로인 욕망을 간파하는 창업가가 살아남는 게임입니다.

남보다 우월해지고 싶고, 노력 없이 일확천금을 얻고 싶고, 매력적인 이성에게 선택받고 싶고, 최대한 게으르게 살면서도 대접받고 싶은 것. 이것은 부끄러운 것이 아니라 인간의 본능입니다.

그런데 소위 '배운 사람들'은 이 욕망의 민낯을 마주하는 것을 몹시 힘들어합니다. 남의 심연을 들여다보는 행위 자체를 가증스럽게 여기고, 결정적으로 나 또한 그런 욕망 덩어리라는 사실을 인정하는 것을 두려워합니다. 그래서 자아는 계속 '멋진 모습'으로만 일하고 싶어 합니다. 시장의 욕망을 못본 체하고 제품을 만들면 창업자의 체면만 차린 '예쁜 쓰레기'가 탄생합니다. 배운 사람들의 지독한 인지부조화가 낳은 결과물이죠.

이 지독한 '체면의 병'을 보여준 사례가 있었습니다. 바로, 한의사입니다.

한의원에서 한약 매출은 중요합니다. 진료 후에 한약을 권하면 객단가와 수익률이 단숨에 올라가죠. 하지만 많은 한의사가 신성한 진료실에서 환자에게 한약을 팔고 있는 자신의 모습을 견디지 못합니다. '내가 의사지, 장사꾼인가?'라는 생각에 겸연쩍어서 입이 떨어지지 않는 겁니다. 한약 처방은 의학적 지식이 필요해 상담 실장이 대신해 줄 수도 없으니, 수익은 제자리걸음입니다.

이 문제를 해결한 똑똑한 한의원들은 어떻게 할까요?

한의사의 체면을 지켜주면서도 욕망(수익)을 실현할 시스템을 만듭니다. 아예 한의사를 만나기 전에, 상담사가 '3개월 패키지 케어 프로그램'을 제안하고 계약까지 마치죠. 돈 이야기는 시스템 뒤로 숨기고, 한의사는 까운입고 진료라는 우아한 '명분'에만 집중하면 됩니다.

이렇게 하려면, 모든 병을 고치는 한의원이 되면 안됩니다. 니치해져야 하죠. 비대칭 교정 전문이라고 해볼게요. 그럼 비대칭인 사람만 찾을 것이고 맞춤형 케어 프로그램을 제안받는 프로세스가 자연스러울 뿐만 아니라 신뢰가 갑니다. 이미 다 준비되어 있다는 인상을 받으니까요. 그럼 나가서 비대칭으로 고생하는 친구에게 소개할 것이고요. 선순환하죠.

한의사뿐만 아니라 직장 오래 다닌 시니어들이 사업을 시작하면 어려움을 겪는 이유도 같습니다. 돈 이야기는 앞에서 회사가 쉴드 쳐주고 있었던 건데 이제 직접 해야하니 이게 영 입이 안떨어지는 것입니다.

체면 내려놓고 이제 우리도 팔아봅시다.

요가복 어떻게 파는 지 아시나요? 평소에도 입을 수 있게 만들어서 요가하는 우아한 모습을 찍어서 파는 거예요. 전자책 어떻게 파는 지 아시나요? 안 읽기 때문에 유익할 것 같은 느낌만 담아서 파는 거예요. 모임은 어떻게 파는 지 아시나요? 이성을 만날수 있도록 설계해서 지적인 사람들의 모임으로 파는 거예요. 디저트는 어떻게 파는 지 아시나요? 달게 하되 건강한 재료를 조금 넣어서 건강한 단맛이라고 파는 거예요. 수제맥주 어떻게 파는 지 아시나요? 로컬스러움 담아서 4캔 만원에 포함시켜야 팔려요. 웰니스(공간) 어떻게 파는 지 아시나요? 사진 잘 나오게 만들어서 “나다움, 나알기”라고 해야 팔려요.

지금부터 8가지의 비즈니스를 명분과 욕망으로 해체해보겠습니다. 당신이 어떤 욕망에 꽂혀서 명분을 구매했는지 역으로 들여다 보시길 바랍니다.

(미리 알려드립니다. 이건 명분과 욕망의 선명성을 위해 다소 극단적으로 해체했습니다. 만약 비즈니스를 시작한다면 이렇게 하라가 아니라 여기서 시작해서 나만의 균형점을 찾아야 한다는 말씀 드립니다.)

요가복 사는 사람의 보편적인 욕망은 “평소에도 입을수 있으면 좋겠다”입니다.

이런 흐름에 정색하며 “요가 수련을 위한 옷인데 요가할 때 입는 기능성 웨어로 만들어야지!” 라고 한다면 시장이 매우 작을 것입니다. 요가복을 구매하려는 일반적인 대중은 “요가원에 등록했으니 이제 옷이 필요하겠군! 이라며 합리화를 하며 쇼핑몰로 향하지만 막상 샵에서 고를 때는 “평소에도 입을수 있으면 더 좋겠는데…”하면서 옷을 고릅니다. 이 생각의 기저에는 매번 갈아입기 “귀차니즘”이 있고 더 심연으로 들어가면 “개이득”이 있습니다. 10만원에 요가+일상복이니 개이득이죠. 요가복의 명분은 수련이고 욕망은 편한 옷입니다.

전자책은 ‘읽지 않는다’와 같은 말입니다. 전자책 시장이 커진 이유는 책 읽는 사람이 증가해서가 아니라 출간의 허들이 사라지면서 책 내고 싶은 사람들의 욕망(책=권위)이 쏟아져 나왔기 때문입니다. 종이책도 사놓고 읽지 않는데 거의 무료로 풀리는 전자책을 완독하는 사람은 얼마나 될까요? 그럼에도 불구하고 약간의 비용을 지불하면서 구매하는 이유는, 이 책을 사면 마치 내 지식이 될것만 같은 기분이 들어서 구매버튼을 누릅니다.

그렇다면 책에 담긴 지식이 아니라 껍데기가 주는 도파민에 가격을 매겨야 하고 이게 4,900~9,900원입니다. 이 가격을 넘어가면 도파민이 꺼지고 지적 욕구가 있는 사람만 남습니다. 지적욕구가 충만한데 휴대성이 중요해서 종이책을 읽기 힘든 사람은 시장이 거의 없겠죠.

<밀리의 서재>는 잘되는 것 같던데? 전자책 시장은 커지는 거 아냐?

밀리의 서재에 지불하는 구독료는 ‘16만 권의 책을 언제든지 열어서 볼수 있다는 가능성’에 지불하는 것입니다. 쉽게 말해 월 7,900원(연 정기 결제 기준)의 도서관 입장료입니다. 책을 잘 안읽는 데 그래도 좀 읽어야 하지 않을까 하는 사람들이 매스 타겟입니다. 전자책의 명분은 지식고 욕망은 “지식을 얻은 것만 같은 기분”입니다.

전자책 시장의 고객은 독자가 아니라 저자입니다. 독서를 통한 지적 욕구보다 출간을 통한 권위 욕망이 더 큰 시장이죠. 그래서 출간을 돕는 교육, 워크숍, SaaS 시장이 더 활성화 되어 있습니다. 저자의 명분은 지식공유이고 욕망은 “나도 책낸 사람이 되고 싶다”입니다. 밀리의 서재처럼 플랫폼을 할 게 아니라면 저자를 타겟하세요. 그것도 아니라면 전자책은 리드 마그넷입니다.

모임은 명분과 욕망이 물과 기름처럼 잘 분리되어 있어서 누구나 알아채기 쉽습니다. 듀오바리라는 표현이 나온 것도 그걸 쉽게 읽을수 있기 때문이죠. 트레바리 이후 수 많은 독서모임이 생겼다 사라졌습니다. 모임이야말로 이 두 가지를 미세하게 설계하지 않으면/한 곳으로 치우치게 되면 비즈니스로 발전하기 어렵습니다. 아래는 트레바리에서 모집 중인 한 클럽의 상세페이지입니다.

이게 명분이고

이게 욕망입니다.

클럽에 음악듣고 춤추러 가는 사람이 있는 것처럼 책 읽고 토론을 즐기러 가는 사람도 있습니다만 이는 아주 극소수이며 “자신을 속이는 사람”이 가장 많은 시장입니다. 만약 지적인 독서 토론만 원하는 사람이 많았다면 클래스 101과 같은 온라인 온리 독서모임 흥행했어야 합니다(트레바리가 굳이 강남역 한복판에 빌딩을 세워서 하는 이유가 있죠). 어딘가에서 수십 년 째 운영되고 있는, 5-60대도 참여하는 고전독서 모임도 흥행했어야 합니다. 독서모임의 명분은 독서토론이고 욕망은 이성만남입니다.

러닝클럽은 독서모임보다 조금 더 욕망에 충실해야 합니다. SNL에서도 풍자할 정도이니 꽤 적나라한 비즈니스입니다. 일단 연령 제한을 둬서 40대부터는 가입이 안되도록 합니다. 1차 필터링이죠. 그 다음 남녀 비율뿐만 아니라 스타일이 중요하기 때문에 인스타 피드에 스타일리시한 남녀의 러닝 사진들로 채워서 2차 필터링을 합니다. 그 다음 러닝 장소로 3차 필터링을 합니다. 반포 한강공원과 구리시민공원에서 하는 러닝은 참가자가 다르겠지요.

마지막으로 비싸게 주고 산 러닝복을 인증할수 있도록&자기관리를 잘하는 삶을 살고 있다는 걸 주변에 알릴수 있도록 사진 촬영 서비스를 제공하는 것이 중요합니다. 이성만남은 아무리 잘 설계해도 복불복이지만 인증사진은 100% 게런티가 되기 때문입니다. 따라서 러닝클럽의 가격범위는 인증 사진 촬영 비용~이성 만남의 가능성 비용입니다.

퇴근후 러닝은 역동적인 움직임과 밤시간이라는 특수한 조건이라 개인 휴대폰으로는 인증이 어렵습니다. 그래서 캐논 R6 Mark II + RF 35mm f/1.8 + 고독스 V1 플래시 장비를 갖춘 운영진이 따라 붙어서 뛰는 것이 필수입니다.

보다시피 이러한 장치는 “나의 건강을 위해 러닝”을 한다는 명분과 아무 관련이 없습니다. 만약 명분에만 심취해서 “진짜 러닝만 하는 사람들의 러닝클럽”을 연다면 모객에 어려움을 겪거나 일정 인원 모객이 된다해도 조기축구회와 비슷한 모습이 구현될 가능성이 큽니다. 알아두세요. 진짜 러닝을 좋아하고 그것만 하고 싶은 사람들은 혼자서 매일 새벽 뜁니다. 모임이 필요 없습니다. 애초에 모임을 열고 싶다고 마음먹는 것 자체가 벌써 러닝이라는 명분과 외로움/자기 과시라는 욕망이 조합된 결과입니다.

러닝클럽의 명분은 건강이고 욕망은 이성만남입니다.

아침 일찍 일어나서 하루를 시작하는 나 자신, 생산적 모임을 하러 가고 있는 나 자신, 나만의 삶과 커리어를 만들어가고 있는 멋진 사람들과 교류하고 있는 나 자신… 모닝클럽은 “나 자신 열심히 살고 있어”라는 극강의 효능감을 줍니다. 이것들은 대한민국 사회가 최단 기간에 선진국이 된 동력인 ‘성실과 열심’을 기반으로 21세기 개인화된 사회의 산물인 ‘나만의 업/커리어’라는 조건을 모두 충족합니다.

근데 왜 이런 보편적 욕망과 조건을 충족함에도 주변에 모닝클럽이 많이 안 보이냐면, 아침에 일찍 일어나서 이동해야하기 때문입니다. 아침에 10분 더 자고싶다는 욕망은 더 크고 뿌리깊습니다. 이걸 넘기란 거의 불가능할 뿐만 아니라 갓생사는 느낌을 얻을수 있는 대체재가 많습니다.

예컨대 출근길에 20분만 일찍나가서 스벅에 들러 모닝 세트와 책이 함께 나오도록 찍어서 올리면 굳이 모닝클럽에 가지 않고도 갓생사는 사람으로 보일수 있습니다. 스벅은 출근길에 어디에나 있으니 얼마나 효율적인가요. 그래서 모닝클럽이 대체로 “모닝 커피 클럽”이라고 이름 붙이는 경우가 많습니다.

“10분 더”를 이기는 게 하나 있습니다. 모닝클럽은 일종의 MBA입니다. 대단한 걸 배우진 않지만 대단한 배경의 사람들과 네트워킹을 할수 있다면, 그들을 모을수만 있다면 지속성이 생깁니다. 그래서 아직도 CEO조찬클럽이 은은하게 생존 중인 거겠죠. 모닝클럽의 명분은 교류고 욕망은 갓생입니다.

잘 나가는 디저트 가게, 한 손님이 케익을 한입 떠 먹고는 이렇게 말합니다. ‘덜 달고 맛있다!” 안달면 안단 거고 달면 단 건데 굳이 덜 달다는 표현을 합니다. 어쨌든 달고 봐야 한다는 의미인데 이말에 디저트 시장의 명분과 욕망이 모두 담겨 있습니다.

건강한 디저트는 시장이 작습니다. 명분과 욕망을 모두 제공해야 또 손에 달디 단 거 들고 있는 자신에게 ‘이건 건강한 단맛이야’라며 면죄부를 줄수 있습니다. 디저트, 야식, 콜라 등의 아이템은 고객이 스스로에게 줄 면죄부를 끼워 넣어야 잘 팔립니다. 유기농, 맛있으면 0칼로리. 제로콜라가 모두 면죄부입니다.

건강한 디저트를 찾는 사람들이 늘어나는 것과 시장이 큰 건 전혀 다른 문제입니다. 0.1%였던 시장이 0.2%가 되면 100% 상승했다고 떠들수 있지만 여전히 미미한 마켓입니다. “디저트 시장에 불어닥친 웰니스 트렌드”와 같은 류의 미디어 기사를 본적 있지 않나요? 웰니스 키워드가 뜨기 때문에 작은 변화를 침소봉대하며 기사를 쓰는 것입니다. 이때 기사는 “상승”이라는 변화를 다루지 전체 시장의 크기를 다루지 않습니다. 왜냐하면 미디어는 멋진 이야기를 퍼뜨려야 돈을 벌수 있기 때문입니다.

디저트가 팔리는 이유는 세 가지중 하나입니다. 달고 맛있어! 너무 예쁘잖아, 이거 유명하대!

달고 맛있으면 바이럴이 터질수 있습니다. 너무 예쁘면 바이럴이 터질수 있습니다. 바이럴이 터져야 유명해집니다. 반대로 말하면, 달고 맛있고 예쁘지만 바이럴이 터지지 않으면 유명해지지 않습니다. 추가로 패키지, 해외 유명세, 빵을 쪼갤 때의 비주얼(이게 시각적 식감으로 바이럴에 가장 중요한 요소)등이 바이럴이 터지는 조건입니다. 바이럴이 터질 조건을 갖추는 게 먼저입니다. 그중 달고 예쁜 건 기본이기 때문에 갖춰야 하는 것이고요. 디저트가 거의 모든 바이럴 조건을 충족하면 어느 정도의 파급력을 가질까요?

두쫀쿠가 됩니다.

단, 바이럴 디저트는 유통기한이 있습니다. 3개월입니다. 편의점까지 퍼지면 끝물입니다. 대기업이라서 트렌드를 감지하고 제품을 출시하는 데까지 가장 느린 플레이어입니다. 또한 전국단위로 가장 많은 유통망을 갖고 있기 때문에 편의점에 출시됐다면 SNS에 두쫀쿠 알고리즘이 한번 휩쓸고 가서 피로감에 쳐다도 보기 싫은 사람들이거나 한번쯤 먹어본 사람들입니다.

바이럴 디저트는 두 번 사 먹지 않습니다. 재구매가 없는 시장이죠. 따라서 바이럴 터진 뒤 3개월 뒤에 두쫀쿠 가게 차리면 위험합니다. 대만 카스테라, 탕후루 모두 뒤 늦게 들어간 자영업자들만 손해보고 나왔죠. 대한민국에서는 1년에 한 개 내지 두 개정도의 하이퍼 바이럴 디저트가 나옵니다. 건강한 먹거리는, 지향만 하는 것이지 지금 욕망하는 게 아닙니다. 디저트의 명분은 건강이고 욕망은 설탕입니다.

수제맥주 붐이 일었던 시기를 보면 수제맥주 파는 법이 보입니다. 2020년 1월부터입니다. 이 시기 두 가지 큰 변화가 생깁니다. 첫째, 주세법이 개정되면서 수제맥주가 4캔 1만원에 포함될수 있게 됩니다. 그전까지는 대기업 맥주들과 경쟁할 수 없어 비싸고 특이한 술이라는 인식이 지배적이었죠. 두번째, 국내 첫 코로나 확진자가 1월 20일에 발생합니다. 코로나로 회식이 모두 사라지고 홈술 문화로 단숨에 전환되면서 편의점 맥주가 최대 호황을 누립니다. 회식 가서야 팀장 님이 시킨 카스나 테라만 마셔도 되지만 집에서 혼자서 마시면 근사하게 차려서 맛있는 맥주를 마셔야 기분도 좋고 SNS에 인증도 할수 있죠.

그리고 약 3개월 뒤 곰표맥주가 나혼산에서 바이럴이 터지면서 23년까지 매년 약 60종의 수제맥주(라 쓰고 콜라보 맥주) 신제품이 편의점에 쏟아져 나옵니다.

수제맥주의 기본 정신은 로컬리티와 장인정신입니다. 그럴수 밖에 없는 게 과거에 맥주는 그 지방의 물과 원료로 생산해서 그 지역에서만 마실수 있는 로컬 술이었는데 증기기관차가 생기면서 이 지역 맥주가 처음으로 저 지역으로 유통되기 시작했습니다. 증기기관차가 사람말고 처음 실어간 게 맥주였다는 썰도 있죠.

술은 역사가 깡패입니다. 유럽의 오래된 양조장은 기본 100년 정도의 헤리티지를 가지고 있지만 이제 막 시작한 스타트업이나 소규모 양조장은 헤리티지도 없는데, 가격경쟁력도 없으며, 마케팅할 자금력도 없는 3중고입니다.

다행히 주세법이 개정되면서 가격경쟁력이 생겼으나 우리나라만의 독특한 “4캔 만원” 상품이 신규 수제맥주 브랜드에겐 독이든 성배였죠. 4캔 만원 맥주를 담을 때 고객은 2캔은 하이네켄, 칭따오 등 평소 마시는 걸 2개(안전빵) 고르고 나머지 2개(도전)는 새로운 걸 고릅니다.

도전 슬롯에 포함되는 맥주는 안전빵 슬롯에 들어가는 게 거의 불가능할뿐만 아니라 매주 하나씩 출시되는 새로운 맥주에 자리를 내주 게 됩니다. 두쫀쿠와 비슷합니다. 바이럴 제품은 두 번 구매하지 않습니다. 새로워서 사는 거죠.

이런 구조의 맥주 소비 환경에서 수제맥주는 그저 팬시한 맥주로 전락하고 맙니다. 그래도 좀 잘나갔던 수제맥주 회사들이 최근 상장폐지 또는 기업회생 절차를 밟고 있다죠.

로컬에서 양조장을 만들어서 체험과 지역 유통을 하는 소규모 브랜드는 아직 많이 있습니다. 지역의 재료나 문화로 로컬리티를 살려 (글로벌 수제맥주 브랜드로 키우겠다는 비전을 세우기 보다는) 로컬 관광지로 포지셔닝하고 비즈니스를 전개하는 것을 추천합니다. 가능하다면 위탁 생산하면 더 좋고요. 만드는 분들은 이런 말 하면 싫어하지만 대한민국 매스 마켓의 수제맥주는 라벨 게임입니다. 매크로하게는 전세계적으로 술 소비량이 줄고 있는 지금 마트나 편의점에 입점해도 지속 성장은 쉽지 않아 보입니다.

수제맥주의 명분은 로컬리티고 욕망은 “여까지 왔으니까 하나 마셔보자”입니다.

우리가 브랜드, 진정성, 본질과 같은 것에 열광하는 이유는 명분이 중요하다는 방증으로 사람들에게 추앙받으며 돈 벌고 싶은 것입니다. 우리 옷 사지 말라고 광고하는데도 사람들이 멋진 브랜드라며 매출을 올려주는 파타고니아처럼요.

이런 브랜드를 따라하면 필패합니다. 이처럼 명분이 내재화되려면 우선 창업자의 삶이 거의 수도승에 가까워야(이 케이스는 종종 있습니다)하며 그 다음으로, 창업자의 삶이 회사의 규칙과 문화로 이식되어야 합니다. 이게 거의 불가능합니다. 창업자는 투자자를 이기기 어렵습니다. 현생사는 직원의 삶과 가치체계를 바꾸기 어렵습니다. 그래서 명분이 내재화된 “회사”는 거의 불가능하지만 명분이 내재화된 “자영업”은 가능합니다. 우리는 이들을 장인이라고 부릅니다.

시간의 세례를 받으면 명분은 포장지가 아니라 피부가 됩니다. 잠깐의 유행이나 기만은 시간을 견디지 못합니다. 명분이 욕망을 가리기 위한 수단일 뿐이라면, 위기의 순간에 포장지는 예외없이 벗겨지고 맙니다. 이게 지금 나락가는 사람들의 전형입니다.

앞서 케이스스터디에서 여러 비즈니스를 다뤘지만 구현하는 원리는 모두 같습니다.

*소셜리스닝: 고객의 고통과 문제와 니즈를 손쉽게 얻을수 있는 방법이 바로 소셜리스닝입니다. 날 것의 욕망이 매일 업데이트 되는 SNS는 창업가에게는 최고의 도청장치입니다.

얼마전 DM으로 조언을 구하는 메시지가 왔습니다. 그때 사례로 이 글을 갈무리 해볼게요. 호수가 내려다보이는 대형 카페의 사장님이셨습니다.

“경치 좋은 곳에 있는 카페인데 너무 외진 곳에 있어서 잘 홍보 마케팅이 안 되고 있습니다.”

1번이 고객, 2번이 욕망, 3번이 솔루션입니다. 세가지를 이으면 “고객이 욕망하는 솔루션”이 되죠. 즉, 카페 사장님의 고객이 욕망하는 해결책은 3-4인 가족이 반나절 나들이할수 있는 베이커리 카페입니다.

어디서 많이 들어본 것 같지 않나요? 지금 유행하고 있는 “도심 근교 대형카페”입니다. 그러니까 도심 근교 대형카페를 하면 돈 버는 게 아니라 애들과 가서 아점 먹으면서 반나절 때울수 있게 해줘야 돈을 법니다.

욕망을 알면 마케팅도 뽀죡해집니다. 한번 알려볼게요. 우선 명분으로 알리면 이렇습니다. 대부분 이렇게 하죠

→ 핫플 데이트 약속있는 연인, 주말에도 일하는 직장인, 맛집 인플루언서 등 10대부터 60대 남녀노소 피드에 아무때나 뜨게 됩니다. 뷰, 맛집, 브런치, 카페 4가지 모두 전국민 키워드이기 때문입니다.

욕망으로 알려볼게요.

→ 토요일 9시에 침대에서 밍기적대는 엄마들 피드에 뜨게 됩니다.

→ 토요일 9시에 침대에서 밍기적대는 아빠들 피드에 뜨게 됩니다.

그 결과, 토요일 9시에 부부는 “우리 여기 가볼까?”라고 말하게 됩니다.

도심 근교 대형카페를 가려는 사람들의 욕망(Pain Point)은 “주말인데 애들하고 뭐해야하지?” “밥하기 귀찮은데 나가서 먹을까”입니다. 이걸 먼저 알아낸 뒤에 카페도 짓고 콘텐츠도 만들어야 합니다. 조금 극단적으로 말하면, 고객의 욕망을 알면 마케팅도 브랜딩도 필요없습니다.

창업하신다면 명분 중독에서 빨리 벗어나야 합니다. 이것만 벗어나면 일이 아주 심플해집니다. 창업 초기에 일이 복잡해지고 비용이 계속 나가는 이유는 딱 두 가지입니다. 내 체면 차리느라 & 내가 불안해서입니다. 불안은 어쩔수 없고 내 체면 차리느라 불필요한 돈쓰면 너무 아깝잖아요.

벤처버블이 꺼진 2000년대의 창업은 금기였습니다. 아이폰이 출시된 2010년대부터 창업은 옵션이었고요. AI 출현이후 창업은 직업입니다. 얼마전 고용에서 창업으로 국가 기조를 완전히 바꾼다는 선언이 있었죠. 앞으로 최소 3년 간은 창업 지원 정책이 쏟아져 나올 것이고 2026년이 대한민국 역사상 가장 창업하기 좋은 해가 될 것입니다.

컨설팅만 하다가 문턱을 낮춰달라는 요구를 굳이굳이 외면하다가 이제 때가 된 것 같아서 커뮤니티를 시작합니다. 창업하고 싶은 사람들이 모여서 서로 친목하고 으쌰으쌰하는 모임이 아니라, 나만의 업을 만드는 사람들을 위한 엑셀러레이터형 창업 커뮤니티입니다.

멘토링을 통해 나만의 업(아이템)을 정하고 사업계획서 초안을 르코&렉스가 써서 드립니다. 약 20단계의 미션으로 이루어진 로드맵에 따라 액션 아이템을 수행합니다. 이 과정에서 필요한 이론과 학습자료는 모두 구성되어 있습니다. 혼자 하면 어려우니 챌린지 프로그램을 선택해 참여할수도 있습니다. 매월 오프 만남을 가질 거고 미션을 모두 완수하면 데모데이를 열어서 발표회도 열어볼 생각입니다.

정부 지원사업 서포트까지는 프로그램에 넣을수 있을 것 같고 될성 부른 창업가를 찾아 시드 투자까지 해보는 게 목표입니다.

1년 반동안 만난 약 500명의 창업자 고충과 욕망과 아이템과 성과 데이터가 있어서 그냥 따라만 하면 되는 수준으로 만들었습니다. 30명 정도 고객 설문을 했더니 ‘이건 너무 싸다’라는 반응이 대부분이었으니 가격은 지금 시중에 있는 모든 커뮤니티 중에 가장 가성비 높을 것입니다.

3월 중 론칭 예정입니다. 관심있는 분은 지금, 오픈 알림 신청바랍니다. 아, 이름은 ≪나만의 창업≫ 커뮤니티입니다.

신청링크에 들어가면 [욕망 파는 법] 케이스 8개 더 있어요. 영화 끝나면 나오는 🍪쿠키 영상같은 거예요.