월 40만 건의 다운로드, 현 시점 가장 영리한 인플루언서 마케팅

인플루언서의 종말, 크리에이터의 부상. 팔로워 숫자에서 콘텐츠 영향력으로 권력이 이동했다는 의미입니다.

인플루언서 마케팅에서 가장 흔한 것이 '시딩'입니다. 메가 인플루언서에게 제품을 보내고, 그들이 올린 후기 콘텐츠를 통해 자연스럽게 입소문을 얻는 방식입니다. 하지만 이 전략은 빠르게 유효성을 잃고 있습니다. 알고리즘이 변했기 때문입니다.

이제 유튜브나 SNS의 알고리즘은 팔로워 기반에서 콘텐츠 기반 노출로 완전히 이동했습니다. 팔로워가 거의 없는 계정의 영상이 수백만 뷰를 기록하고, 반면 팔로워 수십만을 보유한 인플루언서의 영상은 수천 뷰에 그치는 경우도 많습니다.

실제로 틱톡의 2023년 발표에 따르면 전체 영상 중 75% 이상이 팔로워 수와 무관하게 '추천 피드(For You)'에서 발견되며, 이 피드는 영상의 완성도, 시청 유지율, 감정 반응(좋아요/댓글) 등을 주요 기준으로 작동합니다. 인스타그램 릴스와 유튜브 숏츠 역시 이와 유사한 콘텐츠 중심 구조로 개편되었습니다.

팔로워/구독자 숫자는 더이상 권력이 아닙니다. '누가 올렸는가'보다 '무슨 콘텐츠인가’ 이 변화는 인플루언서 마케팅의 무게 중심을 바꿔놓았습니다.

핵심은 누구에게 어떤 콘텐츠를 만들게 할 것인가입니다. 단지 팔로워 수가 많은 것이 아니라, 브랜드와 적합도 높은 오디언스, 이른바 작지만 찐팬을 보유한 마이크로 인플루언서를 찾는 흐름으로 바뀌고 있습니다.

오늘 레터에서는 이러한 배경에서 눈에 띄는 인플루언서 마케팅으로 회사의 가치를 높인 한 스타트업, SeatGeek 사례를 통해 이들이 어떻게 오가닉 트래픽을 폭발적으로 일으켰는지, 그리고 소규모 스타트업이나 솔로프리너들이 이 것을 어떻게 활용할 수 있는지 알아보겠습니다.

티켓이 아니라 감동과 놀람을 팔다.

절친이 깜짝 선물로 전해준 테일러 스위프트 콘서트 VIP 티켓에 감격한 영상이 보입니다. 한 틱톡 크리에이터가 여동생에게 코첼라 티켓을 선물하는 영상을 올렸는데 이 영상은 160만 회 이상의 조회수와 17만 개의 좋아요를 받았습니다. 겉으로 보기엔 친구 사이의 훈훈한 에피소드 같지만, 그 이면에는 한 스타트업의 영리한 마케팅 전략이었죠.

바로 모바일 티켓 예매 플랫폼 SeatGeek이 벌인 캠페인입니다.

이 회사는 2024-2025년 동안 이러한 틱톡 콘텐츠를 통해 총 3천5백만 회 이상의 조회수를 얻었고, 그 결과 월 40만 건에 달하는 앱 다운로드를 달성하며 App Store 순위를 51위까지 끌어올렸습니다. 광고비를 쏟아부은 것도 아니었습니다. 대신 “콘텐츠가 곧 제품이고, 제품이 곧 콘텐츠” 인 시대 흐름에 맞춰 제품 자체를 콘텐츠화하는 전략을 펼쳤습니다.

인기 공연 티켓을 미끼로 내건 이벤트를 틱톡에서 시작하고, 인플루언서들의 바이럴 콘텐츠로 증폭시켰습니다. 예를 들어 SeatGeek은 당시 가장 화제가 되던 테일러 스위프트의 콘서트나 올리비아 로드리고, 해리 스타일스 등의 매진된 공연 티켓을 내걸고 대대적인 티켓 나눔 이벤트를 열었습니다. 이벤트에 참여하고 싶은 사람들은 틱톡에서 해당 경품 계정을 팔로우해야 했고, 당첨자에게는 실제 공연 티켓이 증정되었습니다.

이 과정에서 SeatGeek은 단순히 추첨 이벤트에 그치지 않고 인플루언서들을 전략적으로 활용했습니다. 팔로워가 많은 틱톡 창작자들에게 미리 티켓을 제공하고, 그들이 친구나 가족에게 티켓을 깜짝 선물하는 영상을 만들도록 한 것입니다. 그렇게 만들어진 인플루언서들의 ‘서프라이즈’ 영상들은 감동과 흥분으로 가득했고, 각각 큰 호응을 얻었습니다.

이런 식으로 SeatGeek은 다수의 인플루언서와 협업하여 총 4천만 회가 넘는 누적 조회수를 확보했고, 이를 통해 자사 앱의 신규 다운로드를 폭발적으로 증가시켰습니다. 그야말로 “공짜 티켓 몇 장”을 마케팅 예산 삼아 젊은 사용자 층의 관심을 한 몸에 받은 셈입니다.

SeatGeek의 콘텐츠 전략은 아래 세 가지 인사이트로 요약할 수 있습니다.

1. 바이럴리티의 본질, 제품의 콘텐츠화

바이럴리티란 사람들이 자발적으로 공유하고 퍼뜨리고 싶어하는 힘입니다. 이러한 힘은 대체로 강한 감정적 자극에서 비롯됩니다. 웃음, 감동, 경이로움 같은 긍정적 고양감이든, 분노나 충격 같은 부정적 동요든,각성도가 높은 감정을 불러일으킬 때 사람들은 가만히 있지 못하고 콘텐츠를 공유하게 됩니다. 또한 놀라움, 흥미로움, 실용적 유용성도 바이럴 콘텐츠의 중요한 요소인데, 이러한 요소를 담은 콘텐츠일수록 많이 퍼진다는 연구 결과도 있습니다. 네, 사람의 감정입니다. 우리 제품의 멋진 기능이 아니라요.

결국 “사람들이 왜 이 내용을 남에게 전하고 싶어할까?”에 대한 답을 제공해줄 수 있을 때, 콘텐츠는 바이럴해질 토대를 얻는 것입니다. SeatGeek의 틱톡 캠페인은 이러한 바이럴의 원리를 정확히 짚었습니다.

티켓 증정이라는

1. 깜짝 서프라이즈(surprise)

2. 좋아하는 사람의 꿈을 이뤄주는 감동(joy)

3. 모두가 열광하는 콘서트에 간다는 흥분(excitation)

이 세 가지를 한데 묶은 이야기를 만든 것입니다. 즉, 감정을 건드리는 것이 SeatGeek에 알맞는 콘텐츠 포맷이었던 것입니다. 여기서 제품인 콘서트 티켓은 콘텐츠의 도구가 되었고, 콘텐츠는 제품의 가치를 극대화하는 촉매가 되었습니다.

요즘처럼 소셜미디어 상에서 “콘텐츠가 곧 제품이고, 제품이 곧 콘텐츠”로 여겨지는 시대에는, 제품을 둘러싼 경험 자체를 콘텐츠로 풀어내는 능력이 무엇보다 중요합니다. SeatGeek은 자사 앱의 기능이나 장점 대신, 제품이 선사하는 순간의 가치를 콘텐츠로 보여주었습니다.

그 결과 소비자들은 광고를 보고 앱을 설치했다기보다, 감동적인 스토리를 접하고 자연스럽게 브랜드에 호감을 갖게 되었죠. 이러한 전략 덕분에 SeatGeek은 돈으로 살 수 없는 진정성 있는 브랜드 효과뿐만 아니라 실질적인 숫자, 3천5백만 회 이상의 조회수도 얻을수 있었죠.

2. 제품이 아니라 고객이 주인공인 콘텐츠

또 하나 SeatGeek 사례의 중요한 포인트는 콘텐츠의 주인공이 제품이 아니라 '사람'이라는 점입니다. 브랜드나 제품은 조연에 그치고, 영상의 중심에는 감정을 느끼는 사용자가 있습니다. 티켓을 선물받고 우는 친구, 콘서트를 함께 보러 가며 환호하는 가족. 이들이 만들어내는 감정 곡선이 콘텐츠를 구성하며, 시청자는 자연스럽게 이 경험에 몰입하게 됩니다.

SeatGeek은 이와 같은 감정 기반의 콘텐츠를 통해 진정성 있는 브랜드 이미지를 구축했습니다. 이 전략은 감정 중심 콘텐츠가 가장 강력하게 작동하는 플랫폼인 틱톡과 특히 잘 맞았으며, 콘텐츠를 본 사람들이 SeatGeek을 인식하기 전에 그들이 만든 순간을 먼저 인식하도록 설계된 구조였습니다.

3. 위성 계정으로 대세감 형성

사실 SeatGeek의 공식 틱톡 계정(아이디 @seatgeek)은 이전까지 그리 큰 바이럴 성과를 내지 못하고 있었습니다. 제일 잘 터진게 55만 조회수정도 였습니다. 개별 영상 중 조회수 100만 회를 넘긴 사례는 없었을 정도입니다.

주로 콘서트 현장 인터뷰나 공연 관련 클립 등 나쁘지 않은 콘텐츠를 올렸지만, 대박 터진 바이럴 콘텐츠는 부족했습니다. 거의 대부분 많은 브랜드 공식 계정들이 겪는 한계이기도 합니다.

기업 계정에서 올린 콘텐츠는 사용자가 광고로 인식해 지나치기 쉽고, 틱톡 알고리즘도 개인 일상이나 크리에이터 중심의 콘텐츠에 비해 브랜드 게시물에는 가혹한 경향이 있습니다. 결국 SeatGeek 공식 계정의 콘텐츠만으로는 폭발적인 자연 확산을 이루는 데 한계가 있었던 것입니다.

SeatGeek은 이 한계를 팬들과 인플루언서들의 자발적 참여로 돌파했습니다. 먼저 앞서 언급한 인기 공연 티켓 증정 이벤트용 계정들을 다수 운영하며, 사용자들이 그 계정들을 팔로우하고 이벤트에 몰입하게 만들었습니다.

흥미로운 점은 이러한 이벤트 전용 계정들이 마치 팬들이 만든 것처럼 꾸며졌다는 것입니다. 실제로 틱톡에는 SeatGeek 로고를 프로필 사진으로 건 계정이 수십개가 생겨났는데, 이벤트에 참여하려는 팬들이 해당 계정을 팔로우하고 활동한 것입니다.

공식 계정 한 개로 승부하던 방식에서 벗어나, 여러 개의 위성 계정으로 전략을 전환한 셈입니다. 마치 수많은 작은 불씨를 동시에 지펴 산불처럼 화제를 확산시키는 효과를 냈습니다. 개별 계정당 조회수는 비교적 작더라도(수만~수십만 회 수준), 그 총합이 거대한 파급력을 발휘하여 SeatGeek 브랜드가 틱톡 내 곳곳에 노출되도록 만든 것이죠.

공식 계정으로는 이루기 어려웠던 바이럴을, 팬들과 인플루서들이 자발적으로 만들어낸 콘텐츠 허브를 통해 달성한 것입니다.

실행 전략: 따라 하기 위한 세 가지 틀

SeatGeek의 전략은 대규모 예산 없이도 따라할 수 있습니다. 단, 다음 세 가지 요소를 반드시 설계해야 합니다.

1. 니치 정의

먼저 내 제품/브랜드에 열광할 특정 타겟층과 관심사를 정의해야 합니다. SeatGeek은 '10~20대 콘서트 팬'이라는 뚜렷한 니치를 겨냥했습니다. 이는 콘텐츠의 감정선과 이야기 구조를 설계하는 데 결정적인 역할을 했습니다. 창작자라면 자신의 타겟층을 '영어를 말하고 싶은 직장인', '비건 화장품을 찾는 밀레니얼' 등으로 좁히고, 이들이 원하는 감정적 보상을 콘텐츠에 녹여내야 합니다.

2. 포맷 세팅: 반복할 수 있는 구조 만들기

SeatGeek은 '티켓 서프라이즈 영상'이라는 포맷을 만들고 이를 다양한 인플루언서를 통해 반복했습니다. 감정을 자극 하는 것이 주된 포맷이었죠.

이처럼 내 제품이나 서비스의 강점을 스토리로 풀어낼 형식을 고민해보세요. 만약 코치/컨설턴트라면 고객 변화를 드라마처럼 묘사한 사례 스토리가 될 수 있고, 디지털 제품 판매자라면 제품을 활용해본 유저의 비포&애프터를 영상이나 글로 담는 포맷이 될 수 있습니다.

중요한 것은 반복 가능하면서도 지루하지 않은 형식을 찾는 것입니다. 하나의 시그니처 포맷이 자리 잡으면, 작은 규모라도 지속적인 콘텐츠 생산과 누적 효과를 기대할 수 있습니다. 이 반복은 지루함이 아니라, 오히려 시청자에게 익숙함과 기대를 형성하며, 브랜드의 정체성을 강화합니다. 콘텐츠를 반복할수록 플랫폼은 그것을 하나의 '유형'으로 인식하고 확산에 유리하게 작용합니다.

같은 게시물을 올리면 지루할 것이라는 생각은 알고리즘이 바뀌기 전인, 팔로워중심 운영일 때 해당되는 말입니다. 공개 피드에서 콘텐츠간 경쟁을 하는 상황에서 매번 새로운 콘텐츠로 경쟁하는 것은 비효율 적입니다. 그리고 지루한 건 팔로워가 아니라 콘텐츠 제작자인 경우가 많습니다.

3. 트래픽 지점 포착

SeatGeek이 틱톡과 대형 콘서트라는 트래픽 폭발 지점을 포착했듯이, 여러분도 사람들이 몰리는 타이밍과 플랫폼을 공략해야 합니다.

업계 관련 큰 이벤트나 계절적 이슈, 혹은 SNS상의 특정 해시태그 트렌드를 눈여겨보세요. 예를 들어 신제품 출시일에 맞춰 인스타그램 라이브를 연다든지, 관련 커뮤니티의 화제 거리에 편승한 콘텐츠를 제작한다든지 하는 식입니다. 어디에 내 잠재고객의 눈과 귀가 모여있는지 파악하고, 그 파도에 올라탈 콘텐츠를 내놓는 것이 적은 노력으로 큰 효과를 얻는 비결입니다.

지속성이 진정성의 요체입니다.

마지막으로, 이러한 전략을 실행할 때 지속성을 꼭 기억하시기 바랍니다! 처음엔 소규모로 시작하더라도 꾸준히 자신의 니치에 콘텐츠를 공급하면 복리 효과처럼 파급력이 커진답니다. 온라인의 사용자들은 콘텐츠를 오랫동안 소비해 왔기 때문에 1만시간의 법칙처럼 제작자의 의도를 귀신같이 알아챕니다.

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